《营销外传》第9集:为啥说概念就是生产力?中

一辈子可以做很多事,但我只专注于营销!——才宝

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范总又不乐意了:“怎么动不动就要s人?有这么严重吗?”

赵老师:“如果连找概念这点事都做不好,作为营销人,活着还有啥意思?”

“那你讲一讲,怎么找到好的概念?我们这些同学家里,谁不是上有老下有小,不能这么快就丢下不管了!”范总说着,鼻子似乎有些发酸了。

“怎么找?脑筋急转弯嘛!营销是一门实践的功夫,多看多学,脑子就转过来了。”赵老师又拿起粉笔,在黑板上写下了这节课讨论的第二个题目──

好概念是如何炼成的?

对于这些经常与概念为伍的学员来说,这个问题确实不算难。大家你一言我一语,答案一个个出来了──

王强:“我看最简便的方式,就是给产品打上一个高科技标签,而且要最新的。中国老百姓崇拜高科技。

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纳米技术

2000年后,纳米技术经媒体报道后,国内有数百家企业闻风而动,纷纷举起纳米大旗,推出纳米产品,纳米成了最好的卖点。除了家电行业的纳米冰箱、纳米彩电、纳米空调、纳米热水器,居然还出现了纳米水、纳米衣、纳米保健什么的,都是风行一时啊!”

张立:“最有意思的是,即使这个概念他理解不了、懵懵懂懂的,也照样崇拜得不得了。比如创维的DVD,2000年前创维只做外销,后来它们提出了所谓‘蓝芯战略’,广告词是‘第5代DVD的标志,高精晰逐行扫描的领跑者!

’就凭这个概念,不到两年就挤进入了DVD行业的前三甲。老百姓有几个知道‘逐行扫描’,又有几个懂得‘第5代’,反正是高科技、新技术就好。这倒让我们省事了,免得绞尽脑汁找什么新词儿,也不必强求通俗易懂,直接用几个专业术语就行了。有的人甚至从26个英文字母中随便挑几个组织起来,神神秘秘的,效果也不差。”

陈秋萍:“对搞销售的来说,科技真是个好东西!不管什么产品,只要你说这是高科技,总是震住很多人。比如说服装,本来是离科技最远的,现在也展开了科技大战。我给你们念一段。”

陈秋萍翻开笔记本里的一张剪报,念了起来──

近日,江苏康博集团推出的波司登纳米技术抗菌保健、超强透气导湿、超保暖三功能内衣,处处体现着“科技以人为本”的思想。“bo司登”保暖内衣以优质精梳纯棉为主要原料,利用白金纤维遇暖发热、超细智能纤维增加保暖层密度、多孔中空纤维抗风防寒的性能,达到保暖的功效。

特别值得一提的是,bo司登保暖内衣层内添加了从天然奇冰石中提取的纳米级超细粉末,能有效地杀菌、抑菌,消除异味,实现了纳米技术向针纺织品领域应用开发的有效探索。

“你们听听,多玄啊!bo司登是大品牌,也不得不加入这场战争,形势比人强,不跟不行啊!”陈秋萍说。

乔西尔:“呵呵,我们保健品行业也流行打科技牌。不过跟服装有点不同,不是‘科技以人为本’,而是……‘以不s人为本’,只要不s人,一切都好办。”

赵老师:“你们知道为什么会出现这种‘科技热’吗?”

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科技

这问题把刚才发言的几位学员难住了。大家知道有这么回事,但就是没想过原因在哪里。

赵老师:“饮水要思源哪!告诉你们,出现这种盛况,多亏了一句话,‘科学技术是第一生产力!’这句话反反复复宣传了一二十年,让中国的老百姓都成了‘科技迷’,世界上首屈一指。现在桃子成熟了,我们营销人正好过来摘嘛!

“哦”“哦”“哦”……学员们再次恍然大悟。

刘本仁:“这样说起来,还应该感谢我们的曾祖父、高祖父那一两代人,他们从国外请来了两位先生,其中一位是‘赛先生’,也就是‘科学’。从那时候起,科学在中国人的嘴上就没有消停过。中国人不信上帝,科学就部分地充当了上帝的作用!”

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“但现在这‘上帝’也忒多了,”Tom李还有点不满意地说,“就以空调为例,几乎每一个厂家都拿它大作文章──ge兰仕‘采用茶之精、纳米级光触媒、活性炭过滤网’;hai信‘活性炭发生层,有效吸附灰尘;银离子发生层,高效持久杀灭细菌,净化空气’;M的空调‘银离子抗菌滤网抗菌率达%’;hai尔‘富氧氧吧空调,通过富氧技术将室外的空气进行筛选,形成含氧浓度30%的空气送到室内’;ke龙‘双向循环自动清洁技术,银离子、防螨双效合一健康滤网’……一下子出来这么多高科技,还让不让人活啊?消费者怎么买?”

“让消费者多几个选择,难道还做错了?没有这些高科技的概念,谁家里会把原来的空调拆下来换上新的?这么多空调厂家不都关门了?企业的产值、国家的GDP从哪里来?人民群众的生活哪能这样丰富多彩、日新月异?”赵老师问了几个为什么,让Tom李无言以对。

“当然了,我也不主张一窝蜂地使用这一招。就算是山珍海味,天天吃,也很快会腻的。”赵老师接着说。

孙午:“我觉得一个好的概念,本身就要让顾客产生美好的联想,自动地进行合理想象。还说地板吧,我在建材城里居然看到过一种镭射地板,说是油漆采用了镭射工艺。我知道有镭射手术、镭射唱片,但真的想不到油漆也能用镭射。不过,人家这概念能卖钱啊!顾客心里想,镭射是多么精密的技术啊,这样做出来的地板,肯定不容易褪色。一平方米多掏几十块钱,有什么问题呢?”

孙午的观点,引发了很多学员的附和。

张立:“你说的方法,是给产品编了一个新品类。电子辞典在市场上搏杀了10来年,快译通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆,但一直不温不火。1998年,恒绩伟业以OEM模式进入,无厂房无技术,只是将‘电子辞典’改成‘掌上电脑’,说这是成功商务人士的身份象征。很快,这个小玩意魔术般地,变成了一个年销售额数十亿元的暴利产品。”

王强:“在这方面,hai尔是我们最应该学习的榜样。就说它首创的‘氧吧空调’吧,2002年秋季一上市,简直是卖疯了,彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。春节前后,很多家庭把它当成了年货,自己买不说,还用来送人。

hai尔的销售员说,氧吧空调不但能够调节温度,还能使室内的氧气充足达到21%~22%。其实不用他们解释,就冲这名字,老百姓就展开了丰富的联想──就算达不到森林公园里的空气质量,怎么着也是郊区吧?!

家人朋友过年时坐在一起聊天,过个‘有氧年’,多舒服!很多人说,hai尔想到顾客的心坎里去了。能不让人家赚钱吗?不仅销售量翻了两番,价格也是同样功率空调的两倍。”

唐若水:“我认为,概念应该把产品的功能突出出来。hai尔的‘氧吧空调’就体现了它的独特功能。消费者买一个产品,功能还是第一位的。

比如说做护肤品的,如果能提出一个诱人的功能概念,说到女性消费者的心里去,就等于把她们锁定了。传统的护肤品,主要围绕着‘保湿’做文章,因为按传统理论,护肤品的功能就是保湿。前几年,有一个叫‘逸肤雪’的小牌子,推出了一个‘补水霜’,广告语是‘立即补水,立即看见,多补20% 水分’。‘补水’比起‘保湿’,当然进了一层,更诱人了!所以这个产品一上市,立即火得不得了。后来各个厂家新推出的护肤品,没有不说自己补水的。”

《营销外传》第9集:为啥说概念就是生产力?中

……

范总:“哎呀,造一个概念这么容易?”

赵老师:“说容易就很容易,说难就难得很,就看你会不会脑筋急转弯。”

范总:“只要按规则出牌,我不会比别人差。”

赵老师:“有的时候,就是不能按规则出牌。这就叫创意,懂不?”

“不是说要讲科学吗?制造概念也得讲点科学,怎么能不讲规则,想怎么编就怎么编呢?”

“老百姓要讲科学,营销人要用科学概念。营销人要是也成科学家了,还营销个啥?……哎呀,跟你讲一点道理就是费劲。”赵老师有点不耐烦了,“对我们来说,给产品制造概念,相当于在家里给孩子取名字,是我们的绝对权力,外人是无权干涉的……当然,制造概念也不是说完全无中生有,总得有那么一点根据。为了‘真洗脸’这个概念,人家就弄出了一个‘三步曲’来,也是要费心思的。”

刘本仁接过话说:“制造概念有一个原则,就是力求新奇、生动、响亮,要让人听起来一震,想不注意都不行。‘真洗脸’也算一例,看到广告的人都会吃一惊:哇!原来居然有90%的人不会洗脸,我们的洗脸是假的!不管产品能卖多久,最起码引起了消费者的注意!”

你有没有给自己的产品提炼一个好概念!

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