什么产品更适合直播?更快、更高、更强

直播为品牌销量带来线性增长,但显然不是救命稻草。信赖关系才是促进销售转化的关键性因素。

大家好,我是宸帆联合创始人钱夫人。刚开始创业的时候,没想过要做多大的品牌,影响多少人,为方便记忆,就随意把我的姓氏代号拿来做了店铺名。

我和雪梨从2011年底开始创业到现在,到今天为止,以红人雪梨为核心驱动,“钱夫人家 雪梨定制”店铺累计用户数突破2700万人次,在去年双十一期间销售额超过ZARA、优衣库,女装全网排名TOP1。

2011年,淘内流量推广的费用对当时还是大学生的我们而言就是天价。所以我们就在各大博客平台比如蘑菇街、美丽说等写帖子,把产品场景化,为用户输出一件衣服的各种服装搭配方案,通过这样的内容吸引了更多女生,实现销售转化。

十年前我们做的这件事,就是如今内容电商的雏形。

随着用户阅读习惯的变化,内容形态也在不断发生改变。我们做“第一波吃螃蟹”的人,在不同平台打起了游击战。

12年我们把内容运营的主阵地转向了微博,15年我们成为微博第一批商业化战略合作伙伴;17年基于用户在短视频端明显的阅读习惯变化,我们在抖音平台尝试了大量变装展示,创造了抖音单个购物车链接2000万销售额,一件西装销售10万套的交易记录。虽然2019年8月我们才开始做直播,并不是第一波加入,但仅一年多雪梨跻身淘宝直播的TOP3主播,宸帆也成为淘宝直播的头部机构。

可能看起来我们是一个一直踩在风口上的公司,但我们找到这个风口的链路其实非常简单,因为我们有与超3.5亿消费者密切接触的触角。这个触角是我们300 的达人,她们分散在微博、B站、抖音和小红书上等各个平台,与消费者进行频繁互动。由此形成的消费者洞察也为我们后续做平台选择、平台运营及直播选品提供了依据。

所以今天我分享的可能不仅仅是直播,更多是从我十年的经验中,从消费者、竞争环境和新消费品牌的变化中,去看看直播到底是什么?

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直播对不同周期的品牌

存在不同的价值

| 预期不符合,产品就不符合

我们经常在一些内容平台上看到有些达人粉丝很多,但不带货,这是为什么?

用户预期是一个非常重要的事情。

用户关注这些内容达人的预期在于看他出了哪些有趣的内容,而不是对他穿什么、吃什么感兴趣。而淘宝直播用户目的很明确,不是要看综艺,也不是要看小姐姐跳舞,他就是来购物消费的。

有强消费动因,才可能形成高转化。

而雪梨在内容端的投入很少,她的产品即内容,关注她的粉丝预期就是在这里看到即将上新的产品信息,甚至会有很强的自我意愿投射在雪梨身上:

“雪梨穿的这件衣服放在我身上会怎么样?“

比如她在微博上随便发一张在试衣间里拍的衣服搭配照片,告诉大家要上新了,用户的转发评论分享会非常踊跃,用户期盼在雪梨这里看到新的产品。这比其他娱乐化的内容更有用户价值,因为这就是用户关注她的目的。

我们需要把用户的消费目的建立得非常清晰

在雪梨直播前,我们都会提前发布直播信息,列出直播产品清单。比如在母婴节前,我们会在雪梨的微博上提前告知粉丝为什么要做母婴节,以及这次母婴节会准备哪些产品,可能用户的范围就从100%缩到20%,再缩到对尿布或奶粉有需求的粉丝。

为什么要在预告里说清楚?因为对用户来说,看直播的成本很高,那不如把消费动因提前讲清楚,让所有来现场的人跟我建立一致的预期,这样的用户对我来讲才有价值,而不是单单看在线流量。预期不符合,产品就不符合。

| 品牌资产积累跟ROI是两件事情

在建立了清晰一致的预期前提下,我们再来看电商直播在整个品牌生命周期中的独特价值。我想通过这张图来简单展现一下我对转化的理解。

什么产品更适合直播?更快、更高、更强

为什么今天直播会成为这么火的营销手段?我认为就是因为从来没有一种方式,能让我们把转化看得那么清晰。

我们以往常看品牌对ROI的追溯其实没那么容易。今天我们有细分的数据团队,从链接到转化,每个方向都可以追溯得很清楚。比如主播的客单价是什么?跟用户是不是匹配?直播都给了我们非常确定的答案。这个确定性给了我们很大的安全感和激励。在品牌市场KPI没有完成的情况下,多打包几个直播间就可以完成。

但我想跟大家阐述的是,品牌资产积累跟ROI是两件事情。

品牌在起步期时,直播能帮助品牌完成从0到1的过程,如果主播的人选选得好,能达成高ROI。到品牌成熟阶段,随着人群扩散越来越广,品牌的合作主播数在增加,每选一个主播都在增加ROI投入,品牌会开始发现这些主播怎么不带货了?还发现主播跟品牌没办法议价。因为主播在直播这个场景下,想追求的是自己的GMV。

我们经常会问主播,我投放的ROI是多少?其实在我们把市场做好的情况下,不是问主播要ROI,而是问直播场景在品牌端的ROI。所以它会有一个先下降再上升的过程,但中间要考虑品牌资产积累。

从上图的两个制高点能看到,直播的确为品牌销售量带来了线性增长,但显然不是品牌的救命稻草

它增加了与消费者的多点接触、拓宽了售卖场景。直播本质是内容营销的一个环节,是内容工具的一种形态。

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什么样的产品更适合直播?

更快、更高、更强

我们从ROI也可以看到,直播是一个非常高效的手段,但并非所有产品都适合直播。适合直播的产品都有什么特点呢?

我大致总结了一下:更快、更高、更强。

什么产品更适合直播?更快、更高、更强

| 转化更快

所谓更快,就是转化更快速

比如食品,用户在消费时不会考虑这么多,我觉得这东西看起来好吃,买回来试试,不好吃大不了下次不买了。拿我自己来讲,为什么选择服装这个类目创业?因为它的转化门槛非常低,女孩子买衣服的决策链路很短,看着好看就买回来再说,早就形成了这样的消费心智。

在直播间里给品牌留的时间不长,如果5分钟内无法形成转化,这个产品基本上就不太适合直播间。

高客单价的产品怎么转化?一个不适合直播的产品是否有可能转化成适合直播的产品吗?下面这两点可以帮助大家思考。

| 品牌价值更高

更高其实是品牌价值更高,这里的品牌价值,指消费者认知和感知的品牌价值,而不是品牌的标价。

今天获取信息的渠道那么多,消费者越来越聪明了。在这个维度下,不是”原价888,现在直播间里88“就有人信。消费者对价格认知是一个品牌可以达到的价值认知。这个认知里降价空间越大,放到直播间越有优势。

我们要考虑的其实是用户价值感和实际成交价之间的价差

比如说娇兰很贵,口红和口红壳都很贵。所以品牌在直播间里面随便设置一个降价环节,想要娇兰口红的女孩子就会觉得好划算。

海参是一个高客单的产品,1万元一盒。但我们在开播前把商家叫过来做了好久的功课。对品牌来说,即使海参价格被砍到2500元一盒仍有利润,但对用户来说能讲真是太欣喜了。所以2500元/盒的海参第一次就在雪梨直播间成交了300万。

| 可展示性更强

如果产品靠语言表达不清楚,或者主播没有那么多时间熟悉产品,品牌能不能自我挖掘一个点,通过主播的演示就可以实现产品的转化。

比如之前我们有卖一个品牌的羽绒枕头,枕头里面的毛拉出来以后是很细的绒,如果进了水,水不会沾在那个绒上面。在直播间里,我们把枕头的绒浸到水里,观众看到完全没有湿这个画面,感到很震撼,这个震撼感是促进成交的关键。

重要的是将产品效用,用消费者可感知的方式展示出来,设计一些让用户用肉眼可见的,不需要花时间研究的东西。

大家可以多思考一下这样的点。因为只有你才愿意为你的品牌做这些事,而主播可以选择不讲这个品,不选这个品。

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品牌和达人的关系是跳一支双人探戈

很多时候我们会觉得达人是在给品牌做传播,让大家的产品被更多人知道,但在我眼里不是这样的。

| 品牌与达人相互赋能

直播场景下品牌和达人是相互赋能的关系。在两者共舞时,如果品牌已经拥有扎实的种草势能,这时它承担”引带“角色,在势能很高的时间点给到主播足够的曝光资源、福利机制等,能够有利于直播间吸引到更多流量,为达人赋能。

主播和品牌彼此都需要流量。很多品牌都想着通过直播“暴富”。如今流量是公用的,你希望有流量的主播帮你带货,那前提是你也要有一个有流量的品牌,这样主播才愿意帮你带货;不只是品牌会挑选合适的主播,主播也会根据自己的IP寻找自己想要带货的品牌。

在这个过程中,大主播的优势在于TA会在营销层面上和你进行策略的讨论,比如营销方案、未来打法、定位……这不仅能让你获得好的业绩,还会有长尾效应。

价值观也很重要。品牌找主播要找一个符合自身品牌特质的主播,不能只看主播的流量有多少,还要看他符不符合自身品牌文化和定位,只有找到符合自身品牌特质的主播,你的品牌定位、文化才能沉淀。

比如,宸帆旗下婴童品牌初礼firstgive和帮宝适的联名案例。帮宝适是一个很有流量的头部品牌,尤其在宝妈这类的垂直用户心中。我们和帮宝适的合作先通过外部资源展开。首先,通过产品联名,发布了以“丝路“艺术体验馆为主题的联名服饰。随后,帮宝适通过它的品牌影响力和资源,将和初礼联名的产品带到上海国际时装周,这也是宸帆旗下品牌第一次登上时装周,雪梨还带上她的儿子一起在时装周上走秀。

帮宝适品牌在外围赋予雪梨很大的曝光资源,引起消费者的关注,为直播间吸引流量。雪梨也在直播间多次预告帮宝适的尿不湿产品,最终在母婴节的直播间里实现爆发,销售额突破839万。

反之,对于一些需要达人对其赋能的品牌,品牌是要从达人这里获得大曝光传播和信任背书的,因此品牌要做好“跟随”的准备。不仅仅是给到达人足够的直播福利机制,更需要从前期预热种草阶段开始配合达人完成一系列的营销动作。

在我们和Blank Me底妆产品的深度合作过程中,品牌根据雪梨这位头部红人的特征,十年来不被外界争议干扰,坚持分享美好的初衷,专门为雪梨提炼出#让世界看我脸色#品牌理念。雪梨还参与了品牌的TVC拍摄,分享了与品牌传播主题#让世界看我脸色#极为契合的个人态度,完美与品牌调性match,为品牌赋能。

同时,我们以雪梨为核心圈,联合旗下101位契合度较高的达人中腰部红人进行交叉互投,集中引爆话题。雪梨、林珊珊为主的头部达人为品牌扩散影响力,中腰部达人分享产品体验获取用户的信任感,发酵口碑。在经过前期充分的势能积累后,直到雪梨的粉丝在微博评论里问雪梨能不能上一下Blank Me气垫时,雪梨才选择了上直播,最终产品在雪梨直播间累计完成了破千万的销售。

品牌和达人同步的节奏感和默契,需要足够的时间去磨合,而不是一蹴而就。不是简单的一次性生意,品牌需要在一个合作周期内和达人进行“强绑定”与系统化合作。

| 达人选品核心考量:坑产=核心卖点 价差

那从一个达人的角度来说,她选择产品的考虑维度有哪些呢?

首先服务、物流、产品品质,这是底线,谁都害怕在直播间翻车或者没有提供给消费者对应的服务。

底线之上,产品是否能进某个达人的直播间,最重要的是坑产,即单坑产出大概能达到多少GMV。现在你可以看到很多主播都爱卖旅游的产品,就是因为坑产很高,在话术里可以跟消费者讲清楚,你在多少时间内都可以退。

什么形成了坑产?

第一,价格小于价值,势能相差越多,转化越好。大家都知道苹果手机的价格,降200元消费者对这个事情就会有特别强的敏感度,像这种产品就会形成很好的转化和坑产。所以价差可以拉动坑产。

第二,差异化,其实是核心价值或者核心卖点,我们刚才介绍到的产品本身卖点的设计、产品的场景设计、产品展现的设计都是差异化的部分,就是核心卖点的部分。

“核心卖点 价差”,构成了不得不买的理由和坑产,由此成为主播选品时的关键考虑维度。

至于品牌名气都是次要的,很多时候主播本身要做到的,就是当产品还不够知名,主播要赋能这个产品。当然这种双人舞的机会,也是基于主播和品牌双方需求和相互看对眼。

| 信赖关系是促进销售转化的关键性因素

最后,不管是构建清晰的用户预期,还是选择更适合直播的产品,还是选择更匹配的达人,最重要形成的,是建立消费者对品牌及达人的信赖。

信赖关系才是促进销售转化的关键因素。

品牌本身代表着跟消费者之间的信赖关系,另一个方向上,达人与消费者间也有信赖关系。

在全网社交平台上,宸帆有300多个达人,但只开了雪梨和林珊珊两个淘宝直播间,因为这两个人是沿着消费者的消费动因构建出来的长期信赖关系

消费者关注她们,是因为她们是十年以来一直存在的固定摊位,不是流动摊位,这种信赖关系是形成转化的关键。

如果用户本来就只是来看到内容,它就无法形成转化。反而随着红人的商业化,会引起用户的不满,这跟用户预期相关,跟粉丝黏性相关。

我们运气好也好在这里,因为我们一直都在用产品和消费者沟通,所以我今天可以把带货这个事摆在明面上讲,我今天就是要开直播了,且是什么品牌的专场。很多粉丝会来支持我们。这种关系是需要长期磨合和建立的。

作者:钱夫人 宸帆联合创始人

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