县城里的土味“肯德基”,开店2500家,野心不止在乡村

说起快餐,最先提起的一般都是肯德基和麦当劳两个巨无霸,在一线城市,他们的确实占有率极高,但回到三四线城市和小县城,被占领的却是另一家,叫做:德克士。

同样是“洋快餐”,德克士为什么没能像其他两家一样火爆一线呢,又是如何走上“农村包围城市”道路的,再次反攻一线有没有可能?

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洋品牌进城被吊打

德克士说起来也是根正苗红的洋品牌,起源于美国南部的德克萨斯州,比肯德基、麦当劳进入中国的时间晚一点,1994年在成都开了第一家店。

德克士起初也想在一线扎根扩张,而且是贴着麦当劳和肯德基开店,万事讲究先来后到,这个时候,市场几乎被瓜分殆尽了,如何进一步开拓市场,成为摆在德克士面前的难题。

到了1996年,这个“洋品牌”被台湾顶新集团收购,投资5000万美元,从此美国的德克士与康师傅成为了兄弟,有了中国主人的德克士开始了自己的中国化之路。

从1996到1998年两年间,德克士在大城市开了54家直营店,由于一直对标肯德基麦当劳,每一个门店的成本都在400万左右,再加上租金上涨,资金很快就烧光了。

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而说到营力能力,还不如肯德基的三分之一,致使亏损严重、难以为续,到了1998年底爆发大面积关店,首次“城市之战”节节退败,不得不停下来思考后续的运营。

开到人民中去

德克士高层分析了失利的原因,最终选择了退居三线的策略,决定先打下还没被占领的三四线城市。

在制定策略方面,总结经验:

一是坚持市场下沉。

经过市场考察,德克士首先选择了人口相对较多,非农人口占比大,人均收入在4500以上的地级市 ,还有人均收入在6000以上的县城,这些地区的消费能力相对较强。

有了初次失利,德克士学会了紧抓成本控制,开店不再选在租金昂贵的黄金地段,找准大型社区、学校附近的商业区,根据小城市消费者的消费习惯,针对性地实施推广策略,成为县城最时尚的店;运营 上也简化流程、降低成本,保持在稳定营收的水平。

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除了成本控制,德克士在加盟方面也下足了功夫,1999年推出特许加盟政策,考虑中小城市的投资环境,开放个人加盟,盘活现有资产的同时,掌握选择的主动权,为德克士后来的起飞插上了翅膀。

二是坚持本土化。

德克士在本土化方面,比肯德基做得还接地气,自主研发了不少新产品,比如招牌脆皮炸鸡到现在依旧是响当当的招牌。

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玩转中式快餐,蔬菜汤、米汉堡,各类米饭套餐应有尽有。

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当年推出的单品“米汉堡”,卖疯了。

到底有多火呢?规定高峰期不售卖,因为制作时间太长,点餐的多,厨师做不过来,至今仍有人怀念那个味道。

德克士的野心不止乡村

为了反攻一线市场,德克士进入了转型期,如今,德克士门店数量早已突破2500家,其中北上广深一线城市的店面数也接近200家,在很多城市的份额甚至超过了肯德基,它是怎么做到的呢?

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虎口夺食也不容易,早在2013年,德克士便在上海试点“舒食”概念店,通过在产品上增加蔬菜含量、现点现做、食品溯源等方式贯彻“东方舒食文化”,以此为创新突破点,坚持用差异化的方式参与一线市场的竞争

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在营销方面,德克士重金签下罗志祥作为品牌代言人,并且在各大卫视进行广告轰炸。后续还找来贾玲代言。

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数字化运营是转型的关键。

对内方面,德克士通过在门店端大数据的收集,分析顾客消费频次、经常消费的品类、消费时间段,完成产品升级与运营方式转变,已经利用数字化的调研分析体系,德克士将新品研发的整体周期压缩到两个月以内

对外方面,德克士先后与美团外卖、饿了么等O2O平台合作,强化支付宝、微信支付等第三方支付在整个餐厅运营系统中的作用。

德克士也是餐饮业当中,少数积极拥抱电商直播的企业之一,和当前淘宝超人气主播薇娅的的多场合作在购物节掀起了“吃鸡”狂欢,德克士还联手其他头部主播、明星红人,如林依轮、滕雨佳等,搭建起一个金字塔型直播矩阵。

正所谓“乱世出英雄”,德克士能否顶住压力完成转变,值得期待与观察。

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