被商场“请”出C位、大批粉丝出坑,潘多拉为什么不招人待见了?

曾经让女生们趋之若鹜的丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉正在失去C位。

近日,小编走访王府井看到,原本位于王府中環主力店位置的潘多拉悄悄撤了店,取而代之的是高端珠宝品牌卡地亚。

被商场“请”出C位、大批粉丝出坑,潘多拉为什么不招人待见了?

王府中環相关负责人表示,商场希望主力店更符合自身的高端定位。

言外之意,潘多拉已经不够高端了。

如果说潘多拉撤出王府中環是商场定位使然,那么长楹天街的潘多拉从门店换成专柜,就很明显地说明,这个品牌正在走向下坡路。

小编在大众点评看到,有消费者评价长楹天街的潘多拉门店“生意相当惨淡”,“没有以前那么受人追捧了”,“没有早前门庭若市的感觉了”。

被商场“请”出C位、大批粉丝出坑,潘多拉为什么不招人待见了?

被商场“请”出C位、大批粉丝出坑,潘多拉为什么不招人待见了?

长楹天街的潘多拉从门店“缩水”为专柜

的确,很多人都已经发现,曾经作为高端商场标配的潘多拉门店已经越开越少了。

根据潘多拉首席执行官Alexander Lacik自己的说法,2019年,潘多拉在中国的240家门店关了70家,理由是“根据规定停业”,其余的店铺客流几近为零,他直言,潘多拉在中国的业务处于静止状态,销售出现前所未的跌幅。

2020年受疫情波及,截至第四季度,潘多拉在全球范围内约有10%的店铺关闭。2021年,关店规模还在扩大,仅上半年就关闭了全球20%-25%的门店,下半年预计关闭5%-10%的门店。

对于大面积关店,潘多拉集团的解释是疫情影响,在经营策略上,也从实体店向线上渠道倾斜,并且对线上销售产生了积极的影响。

但在国内珠宝业内人士看来,潘多拉关店最主要还是业绩跟不上。“虽然商场会对销售差的品牌保持容忍态度,但如果品牌方无法在推广上持续投入,必然还是会被撤掉”,缔凡钻石公司副总杨帆表示。

代购往往是一个品牌火不火的证明。一名从业多年的代购告诉小编,现在没人买潘多拉了,大家都喜欢别的了。

小编翻阅朋友圈里的代购信息也发现,关于潘多拉的代购信息最近的一条还是2017年10月发布的。

消费者小李曾经是潘多拉的死忠粉,如今她也吐槽起了潘多拉:“银饰氧化太快了,打理起来也很麻烦,而且品牌溢价严重,买一串的价格可以买不少黄金、铂金的产品了,简而言之,性价比太低。”

被商场“请”出C位、大批粉丝出坑,潘多拉为什么不招人待见了?

曾经和施华洛世奇、Tiffany和卡地亚比肩,全球销量居于第三位的珠宝品牌,潘多拉何以沦落至此?

其实,早在2018年,潘多拉的下坡路迹象就已显露。当年第一季度,潘多拉最有名的串珠产品增长仅为2%。

有业内声音认为,潘多拉之所以后劲乏力,还是因为前期扩张太快所致,使其提前达到了短期内的饱和。比较典型的是2017年,这也是潘多拉在中国高速发展的阶段,仅一季度内,潘多拉全球新增的58家门店中,就有19家开在了中国。这一年,潘多拉在中国市场的销售额也出现了125%的暴涨。

但很快,潘多拉就尝到了快速扩张带来的后果。


也有业内人士表示,潘多拉成在模式上,但败也在它的模式上。

潘多拉在珠宝界开创了一种手链搭配珠子的模式创新,一条手链可以随意配珠子,且珠子可以单独购买,这大大提高了消费者对潘多拉珠宝的复购率。

但潘多拉所用材质其实并不贵价,如果配齐一只手镯基本上也要三五千元,在这个价格区间,消费者其实可以有更多品牌去选择。

“潘多拉的珠子产品已经被坊间超越,并出现了很多不同的贵金属替代品,比如用金珠搭配的手串。相比于高溢价的潘多拉,国内很多珠宝品牌都实现了产品上的完美超越。当产品本身失去了支撑其高溢价的内核,过气就成了必然结果。”杨帆表示。

中国珠宝首饰市场正处于快速上升期。

公开数据显示,2014-2019年,我国珠宝首饰市场规模从5674亿元增至7503亿元,预计到2025年,相关市场规模将增至9445亿元左右。

但潘多拉却未必能抓得住这个机会。显然,这个珠宝品牌已经讲不出什么新故事了。

2020年财报显示,潘多拉拳头产品串珠的下降幅度高达15%。

潘多拉管理层显然对这一表现也不满意,表示将重新定位该品牌在中国的业务。

今年5月,潘多拉请来流量小生张哲瀚作为全新品牌大使,并推出一系列张哲瀚同款带动销量。

被商场“请”出C位、大批粉丝出坑,潘多拉为什么不招人待见了?

但粉丝的爱屋及乌也是有条件的。

“如果潘多拉在材质和品控上被国内竞争对手超越,那就不是靠简单地品牌宣传就能扭转局面的了”,杨帆直言。

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蔺雨葳/文并摄

部分图片来源:潘多拉官方微博、天猫旗舰店

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