直播复盘保姆级实操手册

“论做直播复盘的重要性:没有复盘的直播等于没有直播”。

听起来是不是感觉有点像正确的废话,心想做直播谁还不知道做复盘很重要呢?

还真有,并且还不少!在接触了大量直播从业者后,我发现大部分人做直播都不具备系统的复盘思维。特别是新手,他们每天开播全凭感觉,期待好运气降临,让直播间数据变好。

他们看起来很努力,实际上也确实非常辛苦,每次下播后脸上显露出的那种疲惫感就能看出,本身做直播就不是个容易的事儿,对人的体力、心力的消耗都是巨大的。

但其实做的都是无用功,因为他们根本不具备复盘总结的思维,就算做再多的新尝试,不通过复盘总结经验,进而通过经验让自己下一次做的更好,就属于一直在原地踏步了。

每天忙的累成狗,自己都被自己的努力感动了,但事情并没有得到实质性的进展。

相反,那些做得好的人看起来感觉轻轻松松的就能做出好数据,并能不断做得更好,其实那只是表面所能看到的,要想获得好数据背后对应的一定是苦逼且大量重复的精细执行工作。

他们会复盘。他们能找到自己做对一些事情的原因,也能找到自己做错事情的原因。于是在每一个下一次的行动中,都会做的更好。

大家都知道抖音野蛮发展的时代已经过去了,如今拼的就是精细化的运营,今天和大家来聊聊关于做直播复盘的核心方法论。

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记录基础数据和信息

首先,第一步我们需要把大量的基础数据和信息都记录到表格上,注意,用表格记录,别用文档,因为表格更利于我们后续的数据整理,数据化的记录方式会更直观。
在开始记录之前,我们需要先了解这些基本的计算公式,因为直播间很多数据是需要计算的,已经整理到下图了,记得多看几遍。

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做复盘主要会用到两个表格,一个表格是直播基础数据记录,另外一个表格是单场直播复盘表,这一步我们重点讲第一个表格。

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这个表格记录的目的是方便我们进行全局概览数据,虽然部分数据百应后台都是能够看到的,但数据比较分散不够集中,我们需要通过表格的形式进行集中记录,从而监控数据的变化,来指导我们的后续行动。
这个表格分三个维度进行数据记录,分别是直播数据、电商数据、投放数据:

1.直播数据
包含场次、日期、直播时长/小时,单场的PV、UV、粉丝流量占比、评论人数占比、在线人数峰值、平均在线人数、粉丝人均观看时长、新增粉丝数、粉丝团总人数、转粉率。

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2.电商数据
包含成交人数、销售额、转化率、粉丝下单占比、UV价值、客单价。

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3.投放数据
一般投放的数据是由投手单独记录,需要记录更细致的数据,这里的汇总数据主要是记录几个重点数据,包含消耗、订单数、GMV、流量、1分钟停留、ROI。

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如果还不知道怎么找到这些数据,可以按照以下步骤获取直播数据:

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(手机端)

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(电脑端-巨量百应)

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(电脑端-抖店罗盘)

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对数据进行整理分析

当我们完成了第一步的数据记录,接下来我们需要用到另外一个表格。

这时候我们上一步记录的数据就发挥作用了,我们需要把第一个表格记录的一些数据填写到这张表格,方便我们进一步进行分析。

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(此处已添加圈子卡片,请到今日头条客户端查看)

(获取表格加入圈子即可领取)

这个表格的作用主要是针对单场直播做复盘,我们需要对第一步记录的大量数据和信息进行分析。

首先这里需要把第一个表格的一些数据,记录到这里,方便我们做这一场直播的数据概览。

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然后分别从直播吸引力、直播销售力、直播流量、短视频、产品这几个维度来进行逐一分析:

1.直播内容吸引力分析

直播的内容吸引力主要表现在:最高在线人数、平均停留时长、新增粉丝数量、转粉率、评论人数、互动率,这些数据都直接反应了我们直播间的内容吸引力,我们需要把各项数据都填到表格上去。

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表格中问题记录一栏,这点很重要,需要我们的场控或运营在直播的过程中进行实时记录,把存在的问题都记录到表格中。

比如我们在过哪一个款的时候,直播间的人气快速上涨了或者下跌了,这个记录下来是有助于指导我们下一场应该怎么去过款。

当然,这里除了记录一些不好的点,我们其实同样也可以把表现得好的点都记录下来。

复盘结论就是针对数据指标,以及存在的问题进行综合分析,相关人员进行商议后最终得出结论,数据好的点继续复制放大,存在的问题改进和规避掉。

一般直播间内容吸引力不足可能存在的问题有哪些呢?我们罗列了以下几点,你在做复盘的时候也可以对号自查:

  • 短视频内容与直播间内容不垂直导致高跳失率,阻断了反向加热机制;
  • 短视频种草效果不佳,商品展示场景,卖点,表现等不突出;
  • 直播间的场景布置不行,视觉效果很差;
  • 主播的不在状态,表现得低迷不吸引人,没有感染力;
  • 选品组货有问题,货品留不住人;
  • 活动设计与互动执行有问题;

2.直播销售力分析

直播间销售力主要表现在:转化率、订单转化率、客单价、客单件、UV价值,这些数据都直接反应了我们直播间的销售效率,我们需要把各项数据都填到表格上去。

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与数据指标关联因素有:流量精准、产品给力、关联销售、直播展示、主播引导。

同样,问题记录,需要我们场控或运营在直播中以及直播后进行记录,数据基本上都是后置数据,也就是直播后才知道,所以直播后进行记录,直播中可以记录关于销售效率相关的问题。

也是和内容吸引力一样,复盘结论就是针对数据指标,以及存在的问题进行综合分析,相关人员进行商议后最终得出结论,数据好的点继续复制放大,存在的问题改进和规避掉;

那一般直播间销售力不足可能存在的问题有哪些呢?以下几点,可以自查:

  • 内容不垂直导致流量不精准引起的转化率低(需要排查内容质量与垂直度)
  • 内容视觉调性差,无法支撑高客单产品
  • 商品组合销售与搭配方案有问题导致客单价低
  • 主播讲解能力与引导成交能力差
  • 直播间陈列与商品展示效果差,导致转化率低、客单价低

3.直播流量优化分析

这里的流量分免费流量和付费流量两部分,分别记录,免费流量主要是直播间的流量入口来源:视频推荐、直播推荐、其他、关注、同城。

不过我们可以记录更精细化一些,抖店罗盘的流量入口分类会更详细,比如直播推荐分为广场和自然推荐,我们可以单独记录,这样更利于我们做分析。

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比如这一场数据我们是不是短视频的流量占比太高,导致主播一直在给短视频进来的人做产品销售,而直播推荐进来的人没留住,可以让短视频进来的人先互动报名,原本的过款节奏别被带偏了。

付费流量也是,这个一般投手需要单独记录,比如付费流量什么时间节点的介入撬动了自然流量,这个期间直播间做了哪些动作,投放期间做了哪些调整,我们都可以记录下来。

然后针对数据指标,以及存在的问题进行综合分析,相关人员进行商议后最终得出结论,填写复盘结论那一栏。

4.短视频内容优化分析

短视频我们要单独来进行记录和分析,基础数据需要把视频的播放量、获赞、评论、分享记录下来。

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这里表格中有一个视频点击进入率,这个指标怎么算呢?

首先需要把总播放量算出来,这一场发布的所有视频的播放量总和,然后视频导流人数我们是可以直接在巨量百应后台看到的,计算公式就是,视频点击进入率=视频导流人数/总播放量

算出来以后,如果发现视频点击率很高的话,那我们后续就可以按照这个思路去拍摄更多的短视频,如果数据很低,就需要调整改进了。

同样针对短视频的数据指标,以及存在的问题进行综合分析,把分析结果记录到复盘结论那一栏。

5.单品销售数据分析

最后一个板块,单品销售数据分析,这点很重要,我们需要把这一场直播间销售的产品数据都记录到表格中,包含了产品名称、购物车序号、直播间浏览量、直播间点击量、单品点击率、支付订单数、单品转化率、支付GMV、单品UV价值。

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最后一个板块,单品销售数据分析,这点很重要,我们需要把这一场直播间销售的产品数据都记录到。通过数据的记录,我们可以得出很多反馈;

比如我们直播间这款自动开合油壶,主播一次都没讲解过,但自然成交的数据很好,说明这个品是有成为爆品的潜力的,我们可以在下一场直播中主播多讲解几次。

完成了数据分析,我们把所有得出结论记录到最后一栏中去,方便我们下一步的数据总结。

3

总结数据,形成执行清单

我们通过以上大量的基础数据和信息的记录,同时还进行了分析,每个对应的板块都得出了一些结论,此时相信你心里基本上是有谱了,已经知道该怎么调整,怎么优化。

做直播,不是一个人的单打独斗,而是一群人的并肩作战。作为操盘手的你需要让团队和你保持同频,所以来到最后一步,就是我们集中复盘了。

我们需要把以上的数据分析结论,进一步形成具体的执行任务,并且需要对应明确到具体的负责人身上,务必执行到位。

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剩下的就是进行明确分工,在下一场直播的时候把这些任务都执行到位。

以上复盘思路和方法,希望对你有帮助。

最后,我再叨叨一下:

1.应该在什么时间点进行复盘?

最好是坚持每场直播都复盘,但重点复盘的时间点,可以是在你直播间做了一些专门的活动策划,或做了一些特殊的调整;

然后投放的复盘,如果你是商家自播,建议是按周为单位进行复盘,因为投放数据会存在一个长效ROI,单场的数据不能作为投放的效果评估。

2.问自己“凭什么做出了好数据”?

这点我认为真的超级重要,比如我们今天这一场爆了,卖了200w,然后大家乐呵激动的就过去了,没有然后,但作为操盘手记得时刻问自己,我们凭什么能够做出这样的成绩?

要知道,没有一件好事情或坏事情是偶然发生的,都是概率化的表现,如何提高我们直播间持续稳定增长的概率呢?

重点就是做两个字“倒推”,你要想想,如果今天获得的成绩缺失了什么因素就不能够达成,一直倒推,你就能够找到根本的原因,要做的事情就是把已经做对的事情做得更好。

3.如何规避掉再次踩坑?

如果一条道你都踩过了,也知道有坑,但还反复的去踩,一错再错,从来不总结问题,总结规律,总结错误的类型,那你做事情能够有实际性的进展那就见鬼了。

比如我们已经知道了说某一句话术或做某个动作是违规的,那就要避免掉,如果不当回事,直播间很快就会被搞死了。

4.学会多复盘别人

复盘并不是只有复盘自己,复盘别人其实比复盘自己更有价值,因为别人已经把该走的路都走过,该踩过的坑都踩过,既然已经有人帮我们踩过了,那我们为啥要自己去重新踩一遍呢?

确实你都踩一遍,经验是有了,可对于付出的时间成本是巨大的,试错和犯错是有很大区别的,所以多去复盘你的对标、你的同行吧!

作者:阿涛和初欣 专注直播电商,鄙视鸡汤文和正确的废话,努力整点实在的,一起成长,一起赚钱。

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