全网蓝V号都在跳宅舞了,B站啥时候成了梗王?

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

4月底的时候,招商银行的小姐姐在B站跳舞的视频突然火了。前几天,联通的小姐姐又火了一次。几百万的播放量,招行、中国联通、国网、动感地带等各路蓝V都有参与,看起来都掌握了流量密码,但也有可能有人操盘。为了吸引年轻人,各路蓝V开始在B站内卷。这篇文章,我们来分析分析。

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B站的舞蹈区最近异常热闹,众多官媒和品牌蓝V账号纷纷跳宅舞。性感的音乐、动感的节拍、漂亮的小姐姐,画面简直了!

今天,我们从品牌蓝V号跳宅舞事件切入,来聊聊品牌号如何在B站造梗实现品牌年轻化。

一、宅舞是怎么火遍全网的

1. 宅舞是什么

宅舞,又叫“千花舞”或“书记舞”。来源于一月新番动画《辉夜大小姐想让我告白~天才们的恋爱头脑站》第三话的ED,由秀知学院学园学生会的书记藤原千花所跳。

魔性的舞蹈动作和动感的节拍,在国外掀起了热潮,国内up主则对其进行了本土化,加入了呆萌和可爱元素,凭借多位头部up主的翻跳后,宅舞成功在国内火了起来。

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up主@=咬人猫=发布,953.6万播放,1.4万弹幕

2. 怎么火到国内的

起初,国内并没有宅舞的相关内容。

宅舞在国外爆火后,国内出现了很多搬运或剪辑的视频;作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台,B站自然少不了此类内容的讨论。从一开始的搬运占据大多数,到后来原创内容平分秋色,再到如今已经难寻海外视频的踪迹,宅舞在国内经历了从无到有,从有到鼎盛的过程。

3. 宅舞有多火

整体表现上,宅舞以55.9万订阅位列B站舞蹈区第一,而第二名街舞和第三名舞蹈教学分别为31.6和25.3万。

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在单条作品上,头部视频的播放量在千万级,这个数字都可以和许多影视剧的网络播放成绩相提并论。

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4. 官媒入场,宅舞逐渐内卷

如果说,宅舞最初只是UP主们跟风模仿,缺少那么点创意,那么后来官媒的入场,算是真正意义上活学活用。

如果你去B站的宅舞区,会发现一批蓝V账号,他们凭借实力的舞姿,将宅舞演绎出了新高度,大大刷新了我们对品牌号的认知。

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招商银行“可爱萌妹”宅舞

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中国联通“骨灰级还原”宅舞

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中国电信版宅舞

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娃哈哈“超甜”风宅舞

各家都派出了颜值担当,可甜可萌,完美演绎。

据不完全统计,目前在B站舞蹈宅舞区发布视频的官媒有:中国移动、中国联通、中国电信、招商银行、拼多多、国家电网、娃哈哈、长城汽车、五菱汽车、小米有品、京东等。

5. 为什么是宅舞?

一方面,相比B站其他频道分区,鬼畜和舞蹈区活跃一直较低,这也给了品牌更多创作的空间和爆火的可能。另外,舞蹈区本身就具有出圈的因素和潜质——漂亮的小姐姐、动感的音乐,传播门槛低,受众群体广。

舞蹈和鬼畜区投稿数量较其他分区一直较低,舞蹈区由于宅舞的爆火投稿逐渐增多

另一方面,据 iiMedia Research 的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示,2019 年中国二次元用户规模约为 3.32 亿人,预计 2021 年将突破 4 亿人。二次元在年轻群体中正爆发出强劲潜力。

为何官媒纷纷跟风,背后有什么重大利好吗?

二、中国联通的B站崛起之路

这一切,要从中国联通说起。

作为全网第一个在B站发布宅舞的官媒,中国联通的成功,带动了众多官媒的效仿。

——这也是为什么在很多官媒弹幕区会出现“感谢联通”这个梗的原因。

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而后,众多品牌纷纷效仿,于是乎出现了宅舞区的蓝V账号繁荣。

  • 拼多多去年9月发布的书记舞,观看量219.3万。
  • 中国电信在2020年12月发布的“书记舞”,在B站观看量达276万。
  • 招商银行在今年3月发布的“书记舞”视频,在B站已有529.8万的播放量。
  • ……

一时间,各大品牌蓝V拼创意、拼颜值,宅舞区开始内卷。

招商银行派出可爱超甜的小萌妹大跳宅舞,还出现了“制服诱惑”,虏获一片用户的芳心——“深圳有个小招招,B站的人都知道~”就是出自这个视频。

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评论区各大品牌纷纷留言蹭热度:

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平安银行直接在自家银行中大跳性感舞蹈:

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拼多多也不甘示弱,让食堂大妈直接上阵:

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可以说,中国联通凭借一己之力,打通了所有官方号在B站的流量通道。

其实,这并非中国联通第一次出圈。早在2019年开始,便曾翻跳过《新宝岛》、《极乐净土》、《抖肩舞》等舞蹈,并获得不错的播放数据。

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但在账号初期,中国联通在B站也走了很多弯路。

账号初期,中国联通并不懂如何讨B站用户的欢心。从最初发布的作品也可以看出,多以品牌宣传视频呈现,虽和大品牌的逼格吻合,但在B站,这样的内容显示不符合用户的审美和喜欢,也并不具有看点,更像是品牌以自我为中心的价值观输出,难以和用户达成共鸣。

当时,中国联通在B站的单条视频播放量仅2-5万。

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业务情景演绎,虽在努力制造笑点,但仍显尴尬

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账号初期,多以品牌宣传为主,播放数据较低

2019年12月15日,中国联通发布视频作品《联通姐妹花,猛男新宝岛》后一炮打红,收获34万播放量。

自此,中国联通似乎掌握了B站流量密码,频繁发布与舞蹈相关的视频,并由颜值在线的小姐姐出境表演;在选题上,不断跟进热点。

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《新宝岛》视频虽然画质和舞蹈动作一般,但仍抵不住B站用户的青睐

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《新宝岛》爆火后,中国联通官方B站号又接连发布了多条舞蹈作品

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除了实力出圈外,中国联通也不忘到友商评论区刷一波存在感

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中国联通在中国电信“书记舞”评论区留言互动

中国联通在几经试验后,终于找到了B站流量密码,用户量也直逼60W;其B站首页的三个代表作也均与舞蹈有关,账号介绍直接变成了“粉丝60w三大运营商一起整活!整活高手,官方舞见!关注不亏,福利无限!”,头像也是萌妹子。可见中国联通开始对B站用户有深入且正常的洞察。

官媒纷纷入场,严重内卷的背后,其实都是在争夺Z世代用户。

三、品牌拥抱Z世代,B站正青春

1. Z世代是怎样的一群人

Z世代指1995-2009年间出生的一代人。

根据百度2015年发布的《95后生活形态研究报告》,95后人口总数约0.99亿;加之年龄更小的00后,中国的“Z世代”人口总数和占比同样不可小觑。

据《2021年B站品牌蓝V运营研究报告》显示,中国的Z世代规模已经达到3.28亿,是世界上拥有Z世代人数最多的国家。“95后”开始享受人口正向红利,“00后”成为成长红利最丰厚的一代,2020年Z世代占据整体消费力的40%,Z世代有更强的消费意愿和能力。

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Z世代是与中国互联网共同成长的一代,他们从小接触互联网,并认可互联网,同时相比其他代际,勇于尝试新事物。

2. 品牌为什么要拥抱Z世代

从各大品牌蓝V纷纷入驻B站,极强的竞争可以看到,品牌正在走向年轻群体,Z时代是绕不过的话题。Z世代人群正在成为消费主力。

根据B站营销中心发布的《B站2021品牌营销手册》显示,未来五年,新增Z世代车主4000万位;近6成购房人群为Z世代;44%母婴消费者为Z世代。

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Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重。

据不完全统计,2015年全球Z世代零花钱有400多亿美金,父母在2015年一共为Z世代花费了1400亿美金,而根据IBM与美国零售联合会(NRF)共同发表的调研报告表明,到2020年,全球Z世代消费者总数将达到26亿。

90后三十而立,00后开始独立,复合时代背景下卷起了新世代意识浪潮。Z世代的年轻人们正焕发出无穷的消费潜力。

3. 为什么品牌选择B站

根据B站营销中心发布的《B站2021品牌营销手册》显示,在中国,每2位年轻人中就有1位在B站;作为95后、00后聚集地的B站,已成为中国年轻人聚集的洼地。

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B站在传播层面的优势也正在逐渐显现。

四、B站正在成为造梗圣地

1. 多个新梗接连出自B站

其实,越来越多的品牌意识到,B站是出圈的新渠道。

在B站,汇聚着中国年轻的一代,B站已经在逐步成为造梗的发源地。

“后浪”源于B站在2020年五四青年节推出的《后浪》宣传片。视频一经推出,引发热议,当天发布后,直接从B站火爆了各大社交平台,“后浪”一词成功出圈。

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2020年9月末,B站的带篮子专区突然出现多条“早安,打工人!”为主题的视频,出现了众多土味励志口号,深深的击中了年轻人的心理;自此,“打工人”被广泛传播,成为社畜的另一个新称号。

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“奥利给”出自黄春生,在快手平台走的猎奇风,比如在泥里打滚、模仿动物的姿势走路,但迟迟没火。直到有网友将他表情夸张、声音激动地喊着“无论我们遇到什么困难,都不要怕,微笑着面对它;消除恐惧的最好办法就是面对恐惧,坚持才是胜利。加油,奥利给!”的视频搬到B站后,一炮而红,“奥利给”的梗迅速出圈。

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2. B站正在强化“造梗”行为

我们发现,除了官方或UP主自行玩梗外,更多的梗来源于B站用户们的自行创作,多为从其他平台搬运内容,经过恶搞和有创意的加工后,在B站广泛传播,随后再流行到其他平台。

这种从“其他平台搬运”到“剪辑加工为B站用户喜闻乐见的鬼畜视频”再到“传播到其他平台”的造梗模式,B站已经形成了完整的无形链条。

2021年3月20日,B站发布了“造梗计划”。简单说就是:B站携手品牌与UP主一起造出“品牌梗”的计划。

可以预见的是,强化“造梗”不再只是B站用户的自主行为,也将成为官方行为。

3. B站强社区文化具有天然优势

B站拥有超高粘性的用户群体,在这里,大家拥有相同的价值观和兴趣爱好,这让用户之间能够更融洽的交流和沟通。在B站也形成了一些特殊的社区文化,比如弹幕、注册答题制,这也让B站整体用户更精准,粘性更高。

这些因素都将深深决定着B站的基因,注定B站更适合造梗。

五、官媒走下神坛,人格化运营效果显著

如今的品牌,正在放下自身包袱,用全新视角重新理解B站用户,重新认知Z世代群体。

这在几年前,是一件基本不可能的事。

人格化运营正在成为官媒走下神坛的标配动作。

我们来看两个案例:

1. 钉钉

2020年疫情期间,各地线上授课,很多学校选择钉钉进行网上授课。但这惹恼了无数中小学生们,纷纷到应用商店给钉钉软件打低分。由于打低分的学生较多,直接把钉钉的评价拉到了冰点。钉钉通过官方形象钉三多,用鬼畜视频的方式放低姿态,跪地求饶,收获了年轻群体大把好感,应用商店评分逐渐回升。

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2. 小米

2015年雷军在印度发表小米手环发布会上,雷式英语“Are you OK”迅速被鬼畜区UP主们采用当作素材,魔性的旋律红遍整个B站,点击量突破3700万,被评为年度最佳洗脑神曲。雷军无形中成功破圈,塑造“歌手”这一全新人设,知名度和好感度大增。

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2017年,小米官方B站账号发布官方鬼畜视频,效果也不错:

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目前小米在B站开始了以“官方号 雷军个人号”的传播矩阵,相互协作传播小米价值。

除了钉钉和小米以外,许多品牌正在用符合B站用户喜好的方式和内容涨粉。

六、品牌年轻化,到底应该如何走

品牌在B站年轻化的进程中,有两方面的问题亟待解决:

1. 代际冲突

不同代际之间,对事物有不同的理解和解读,甚至是完全相反的。

拿本次的宅舞事件来说,在知乎“你如何看待B站宅舞”的话题中,大家的争论从未停息过:

2. 品效合一难保证

目前在B站,虽然部分品牌实现了不错的涨粉数据和播放数据,但内容均以品牌本身无关。

尽管部分品牌会在评论区挂出产品链接,但又有多少人会看完视频后点击广告呢?

除视频内容外,很难让用户对品牌本身有深入了解——数据繁华之外,到底对品牌宣传帮助几何?

3. 模式尚需探索

据营销实验室《B站品牌营销指南》表示,目前入驻B站的品牌仍不算多,且这些品牌账号的粉丝数多在50万以下。整个品牌积极性及用户池都没有被调动起来。

七、结语

中国联通的流量密码,正在被越来越多的企业所复用。拥抱Z世代,品牌年轻化之路如何走,尚需答案。但品牌官媒们勇于大跳宅舞,已经证明他们迈出了第一步,向我们传递出他们正在用新的思路理解Z世代,理解年轻的一代。

本文由 @李云琪 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自网络

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