小米的高端之路就是笑话?

小米的高端之路就是笑话?

5月26日,中国科技圈最开心的人,当属雷军,一边是诉讼官司赢了美国,被移出制裁名单,一边是2021年Q1捷报传来,总营收769亿、净利润61亿创小米史上最好成绩!但双喜临门的雷军,笑容背后,尽是焦虑——小米的高端梦仍存变数!

01,斩获史上最佳季报,雷军笑早了?

2021年5月26日上午,雷军第一时间转发小米被美国移出制裁名单的好消息,随后小米中国区总裁卢伟冰秒速跟转,并佐以“我们赢了!”的文案,在异国他乡,凭法律武器,赢了官司,也难怪小米高层大有扬眉吐气之感。

小米的高端之路就是笑话?

就在小米上下一片欢腾之际,5月26日晚,捷报再度传来,小米2021年第一季度财报正式揭晓,营收和净利增长创单季历史新高,雷军再也抑制不住内心的激动与骄傲,连发多条微博“奔走相告”,一度表示要喝一杯“庆功酒”。

小米的高端之路就是笑话?

作为中国知名科技公司的小米,赢了美国诉讼,又斩获史上最漂亮的单季业绩,确实值得鼓励,小米一季度财报细看之下,我们发现除了营收和净利创新高之外,还有两大亮点:

一个是小米的核心主业智能手机,在Q1收入高达515亿元,同比增长69.8%,毛利率高达12.9%,小米手机全球出货量达到4940万台,排名全球第三,增速高达69.1%。

另一个是IoT设备和生活消费品业务表现强劲,综合收入高达182亿元,同比增长40.5%。

什么意思呢?简单说就是雷军十年磨一剑,给小米定下的“手机×AIoT”核心战略取得显著成效,小米集团的大方向走对了。

但是,也不能报喜不报忧,这份漂亮的季报背后,仍然能看出雷军笑容背后的隐忧:

早在2020年开年,小米就启动了全力冲刺高端市场的策略,并且将红米打包交给卢伟冰专攻下沉市场,小米数字系列和MIX系列等全力往上攻。主力机型售价也飙到了3000 ,彻底宣告1999时代的结束。

小米的高端之路就是笑话?

然而依据小米2020年财报估算,小米10系列在2020年前十个月全球总共出货约350万台,这个成绩还远远算不上站稳高端,那究竟旗舰机卖多少才算立稳脚跟?业内没有明确的标准,这确实给一些公司留下了营销的空间。

但,我们可以参照公认的高端品牌,苹果、三星和华为的出货规模来评判,苹果单款新品(iPhone系列)年销量在6000~8000万规模级别,三星双旗舰(S系列 Note系列)新品年销量也在6000万 级别,华为的双旗舰新品(P系列 Mate系列)年销量也在3000万~4000万 级别。

而这三个品牌的机型,均价最低也在5999 级,最高更是10000 。

所以,当雷军拿出价格统计口径3000 的数据,而且全球才300万台的单季量(就算后面三季都能达到这个量级,那撑死就是1200万的量)摆到台面,说高端站稳之时,多少有些缺乏说服力。当然,相比小米自己,进步是巨大的,基本在3K 价位,一个季度卖出了过去一年的量。

而小米拿下国内4000~6000元价位段安卓手机的销量第一还有不容忽视的客观因素:

华为被制裁,整个2021年一季度都没有新机可发,并且,连老旗舰都严重缺货,三星国内市场江河日下,OPPO和vivo在5K 价位段表现乏力以及小米11系列诱人的配置和极限性价比。此外小米并没有统计具体的出货台数。所以300万台中,售价在4000~6000的机型在国内共卖出了多少台?成了待解之谜。

小米的高端之路就是笑话?

我们虽无法精准测算小米卖了多少台4000~6000价段的机子,但是通过一些电商平台的数据,还是可以反估销量情况的。依据2021年4月份的《京东自营手机销量排行榜》,我们发现,高端机型真正上榜的只有iPhone 和严重缺货的华为。Redmi和荣耀X10这些低端千元机不作为统计对象。而去年秋天发布的Mate 40 Pro仍然能斩获10万 的销量,小米的新品11/11 Pro/Ultra未见一个上榜。注意,Mate 40 Pro售价是6499元起。

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数据:京东,制图:小乙MAX

华为商城、天猫、苏宁等电商平台的数据就不再一一统计了,基本也跟京东的表现出入不大,均价远低于Mate 40 Pro的小米11新品系列,月销量仍远不是华为老机型对手。这似乎也佐证了一条:真正的高端话语权,小米仍未拿到。

堆料拉满,配置豪华,定价厚道的小米为何卖不出比华为更高的价?还有一点比较可怕的是,华为缺货都有人加价买,而小米11 Pro/ Ultra才发布几个月就被迫“降价”卖,某平台降幅高达600元,这背后的逻辑才是雷军焦虑的深层次原因!

02,剑指全球第一!小米凭什么?

尽管3000 就开始计算为高端机区间,这个统计口径存疑(因为在国内市场,随便一台今年新出的中端机,都可以卖3000 的价),也尽管小米11系列后劲不足(尤其是 Pro和Ultra的降价促销),但不妨碍野心勃勃的小米,公开提出拿下全球第一的大目标。

小米的高端之路就是笑话?

图:老板联播

2021年5月24日,在小米2021年度校招生集中培训会上,小米中国区总裁卢伟冰信心满满地公布小米大目标:“用三到五年的时间,手机业务实现全球第一!现在小米全球排名第三,比较大的概率,在6月份结束之后超越苹果成为全球第二”。

超过苹果,如果单纯从出货量上来说,不是没可能,苹果每年一机打天下,小米加红米每年推出的机型至少几十款,援引小米财报,2021年Q1共出货4940万台小米,而我们已知,这其中3000元以上的总共才出货300万台,也就是说剩下的4640万台都是3000元以下的低端机,这也刚好佐证了第二组数据

小米的高端之路就是笑话?

上表为2021年Q1全球手机利润分布图,从中可以看出,一季度全球手机行业利润突破了一亿美元,这其中,单苹果一家,就干走了42%的份额,就问你恐不恐怖?排名第二的是三星,拿走34.4%的份额,小米排在第5,份额为13.3%。不算三星和苹果,在国内,小米的盈利水平也是在OPPO和vivo之后的。

所以,大体可以得出第一个推论:小米在牺牲利润换规模,为出量而出量。

而恰恰因为盈利能力所限,也很大程度上制约了小米的研发水平,我们继续看数据,欧盟委员会2020年12月发布的《2020版欧盟工业研发投资记分牌》依据全球企业2019年财报统计出了全球研发投入最多的2500家公司,其中中国共有624家中国企业入榜:

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截取前15名,特大号制图

华为排名中国第一,全球第三,2019年研发投入1326.99亿元,结合2021年3月31日华为发布的2020年度财报数据,2020年,华为研发总费用为1418.93亿元,超过了BATJ国内四大科技巨头的总和。

小米排名中国第15,全球第187,2019年研发投入70.47亿元,另据雷军在2021年1月7日的小米百万美金技术大奖颁奖典礼上透露,2020年,小米总共投入了100亿人民币做研发,排进了中国公司的前20名。

所以,我们就能看出,在研发投入层面,小米和华为相差了1300多亿的鸿沟。

小米研发投入虽然也不低,但跟真正的高端手机厂相比,没有任何优势,那注定在智慧成果的产出上会严重受限。

这也是影响小米产品溢价能力的最核心原因—缺乏一流的自研核心技术。

拿最核心SoC芯片层面的技术积累来说,华为和苹果三星等一流巨头均拥有自研SoC的能力,而小米的最新突破,也仅仅是在MIX Fold发布会上展示了自研的ISP。

什么意思?就好比华为能造一个房子,小米目前只能造这个房子里面的一面镜子,ISP之于SoC远不是最难的,CPUGPUaseband……哪个都能卡住小米的脖子,所以,小米当下只能“坐享其成”花钱从高通买。

问题来了,小米能买,OPPO和vivo等同样能买,小米如何能做到在用同一计算平台的基础上体验吊打友商?谁研发实力比小米弱呢?这就决定了,在最核心技术层面,小米拉不开与友商的差距。

软件系统上,都是基于Android的深度定制,各有特色,谈不上谁碾压谁,唯一的变量,先卖个关子,留到文末讲。

另一方面,小米配置是上来了,但是手机的ID与CMF设计,总还差点意思。跟其余的高端机型比,会有品质感稍逊的落差,这也小米需要继续攻坚的。

高端要打通,还有一块核心层面,即品牌认知度(品牌力),提起高端,大家会想到苹果三星和华为,但不会第一时间想到小米,用户心智的攻破靠的是硬核科研实力与综合产品体验的支撑。所以研发实力与品牌影响力是相辅相成的。

即便不谈华为(毕竟已经被迫退出手机赛道了),在国内,还有OPPO和vivo等家喻户晓的国民手机品牌,而且,大众对OV的产品没有什么性价比的执念,OV的全面高端化,同样会形成对小米的制衡。

山中无老虎(华为)、猴子也难称霸!

由是,在研发和品牌力不足以领先国内友商一个身位之前,遑论全球第一的豪言?超越华为之路漫漫,小米仍需努力。

后记:手机江湖惊天变!

饱受制裁的2020年,华为仍拿下了中国第一的份额,实属不易,小米紧随荣耀之后,排名第五,同样也是年前,任正非挥泪“斩”荣耀,独立后的荣耀与华为正式分家,但也带走了希望的“火苗”。

小米的高端之路就是笑话?

华为的星星之火,是什么?是人才,荣耀带走了8000华为干将,这其中有4000名是原华为手机部门核心研发人员,不夸张地说,不谈华为,当前国内研发潜力最强的手机公司,极可能是新荣耀。

(另有消息显示,荣耀也有可能在后续获得适配华为自研的鸿蒙系统的权限,相比之下,这也算一个差异化竞争卖点)

这就是国产手机江湖希望的火苗和最大的变量,荣耀目前渠道和供应链均已恢复,而研件平台也选择了跟小米和OV同样的高通,接下来就看八仙过海,各显神通了。

小米的高端之路就是笑话?

也正因为新荣耀这个“破局者”的存在,小米和OPPO及vivo谁都不好说会称霸中国或世界。说来也巧,当承袭了华为的技术研发底蕴荣耀喊出—目标国内和全球第一!的豪言时,胜利的天秤最终会倒向哪边?

腥风血雨的手机江湖谁会笑到最后?

参考资料:

1,小米2020年财报和2021年一季度财报

2,华为2020年财报

3,Trustdata、欧盟委员会、countpoint、京东等机构数据

4,新浪科技/微博/老板联播等相关图证

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