名创优品,低价创造品质生活,能信吗?

消费品溢价的今天,当代年轻人真的不爱买便宜货吗?

5月19日,根据名创优品2021财年第三季度财报显示,该季度公司总营收高达22.3亿人民币,较去年同比增长37%。同时,公司实现近7%的净利润,达1.5亿人民币,同比增长10%。

名创优品,低价创造品质生活,能信吗?

但反观过去两年,2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

短短一年之间,在2020年疫情对线下零售业务的影响下,名创优品是如何实现逆势增长的?

从“10元店”到逐渐成为“全球最大的品牌生活用品零售商”,并在美国上市,名创优品是否名副其实?进入零售3.0时代,面对新的消费习惯和市场环境,名创优品靠什么说服市场?

且听本文一一分解!

另辟蹊径,疫情下逆势增长

名创优品主产轻生活快消品,2013年刚成立时,其门店数量仅有27家。截至目前,名创优品在国内外共有4587家门店。

线下门店的大规模扩张无疑是名创优品实现营收的最大秘诀之一。

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名创优品大部分门店为加盟店,直营店只占10%,此外还有少量合作店。根据官网的加盟政策显示,每增加一个加盟店,名创优品至少可获得83万元的现金流入,加盟店由总部统一运营管理,其中店铺的人员费用、租金等由加盟商自理。

有了这样一笔可观收入,名创优品从来不用担心资金问题,一直以来,名创优品都保持着良好的现金流。2020一整个财年,名创优品加盟收入费用已经达到5.88亿元。

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在轻装快跑的商业模式中,名创优品想要通过规模效应来降低成本,从而实现盈利。

度过了2019和2020财年的阵痛期,名创优品显然已经在向自己的更大目标慢慢靠近。

尽管2020年线下零售业务受到疫情强烈冲击,但名创优品依然拿出8亿元扶持加盟商开店。名创优品扩张的步伐从未停下。

从2020年的经营情况来看,由于疫情,名创在去年2月关闭了全国50%的门店,业绩下降了95%。危急存亡之际,名创优品并没有坐以待毙,踩准风口、积极自救也是其实现逆势增长的重要原因之一。

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为此,名创调整了经营策略,不仅将新品单价缩减20%~30%,把100元以上甚至59元以上的产品砍掉,并把95%以上的产品聚焦在30元以内,同时开始涉足社群电商,将线下销售重心逐步分流到线上渠道布局。

名创优品线上发力的最新成果为,本季度来自线上渠道的营收贡献首超10%。其中电商业务收入达1.7亿,同比增长86%;O2O业务收入近7,000万,占总收入3.1%。

名创优品还创立了首个独立潮玩品牌“TOPTOY”,并通过IP战略提高自身影响力。

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2020年12月至今,TOPTOY目前在国内15个城市共开设了25家门店。泡泡马特的上市带动了潮流品牌和盲盒经济的发展,借着这波热度,名创趁势推动品牌势力的进一步扩大。

低价高质,见仁见智

让年轻人以低廉的价格享受美好、有品质的生活是名创优品创立的初衷。

名创优品靠着亲民的价格在零售商中打出了一片天地,叶国富在采访中表示,名创优品近几年是消费降级的代表,名创优品愿意用低毛利换取用户和市场。

名创优品的价格为何能如此之低?低价之下还有多少利润空间?低价与品质是否像品牌方所承诺的那样完美融合?

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供应链是零售行业的“生命线”。在采购环节,名创优品直接连接品牌方和供应商,通过减少中间环节来降低成本;同时,名创还与六百多家供应商建立合作关系,并买断其版权,形成独家货源。

如此一来,名创优品逐渐形成了一套完整、成熟的自有供应链体系,不仅能打造低价产品,而且能及时对市场热点作出反应,从而打造出具有市场竞争力的产品。

与此同时,在激烈扩张的规模效应下,庞大的产量不断压缩加工时间和原材料成本,进一步扩大了产品低价下的利润空间,这也是名创优品可以在疫情期间不断降低单价的底气所在。

像快消服装品牌一样,伴随着低价而来的是名创不断陷入的质量风波。

官方公开报道显示,2016年,名创优品某款防晒霜质检不合格;2018年,名创优品一款眼影笔中的有害物质砷被查出过量;2020年,名创又因指甲油中致癌物质超国家标准1400多倍冲上热搜。

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实际上,名创的产品质量问题不仅源于它的低成本,另外,迅速的加盟扩张模式也增加了其供应链管理和产品质量管控的难度,导致质量问题频出。

面对一次次产品质量疏忽,尽管名创优品及时作出回应并下架相关产品,承诺将加强对供应商的管理,但低价之下的质量隐患能否根除,名创未来能否建立严格的品控体系,还需要打一个大大的问号。

“跟风日系”,情怀后的营销策略

隐藏在“低价 品质生活”口号背后的不仅是令消费者难以放心的产品质量,还有名创优品隐蔽的营销手段。

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如今,年轻人的消费观念已经发生改变,在购买喜好上,他们更加偏爱简约、自然、优质的产品。名创优品的品牌特点与当下年轻人这一消费特点相契合,这也是其能破局的一大原因。

但仔细观察,虽然是国产企业,但名创优品从品牌logo、产品包装到产品陈列布置等,几乎全面日系化。甚至连名字“名创优品”也有将日本本土品牌“大创产业”、“无印良品”等杂糅在一起的嫌疑。

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“模仿日系”不过是名创的营销手段。一方面,通过这层外衣给消费者制造“日本制造”的假象,让消费者产生优质、时尚的初印象,利用品牌联想为自身造势;但另一方面,“伪日系”路线虽然能在短时间内取得一定的营销效果,但长此以往,消费者很难看到原创所在,质疑声音越来越大。

在创办伊始,名创优品靠着“模仿日系”的营销手段和平替路线吸引了大量消费者,但在当下,廉价却缺乏原创度的东西已经难以留住以年轻人为主体的用户。

并且,伴随着国潮风的崛起,各个赛道的国货品牌正在崛起,这意味着名创优品未来或将面临激烈的竞争与挑战。

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零售分为三个时代,1.0追求低价,2.0追求性价比,3.0追求创意和体验。进入零售3.0时代,Z世代消费潜力逐渐凸显,他们更注重审美个性和自我表达,更愿意为精神和体验付费。

在全新的市场环境中,名创的发展趋势也在悄然发生改变,但改变能否如愿以偿,以及它未来会做出什么新动作,能否持续盈利,还需要我们拭目以待。

参考文章:

美股研究社:名创优品:增速迎来高反弹,自主IP能否成为高增长良药?

新媒体重点实验室:名创优品又陷抄袭争议,“伪日系”背后蕴藏何种财富密码?

界面新闻:祖马龙同款卖10块还能赚钱,名创优品供应链的最大秘密都在这里

证券之星:没落的名创优品

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