中国妹纸喝出1000亿新风口:经纬、真格杀入

中国妹纸喝出1000亿新风口:经纬、真格杀入

文 | 韩希言

继2020年低度酒赛道全面爆发之后,2021年,更细分的女性低度酒也开始崛起。

据了解,抖音上“适合女生喝的酒”话题的播放量超两千万,微博这一话题已有1.5亿阅读。数据显示,仅去年1年,天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。未来2年,国内女性低度酒饮市场规模将突破1000亿元。

创投圈已经开始进场掘金女性低度酒赛道。有的初创项目一年时间内完成三轮融资,累计融资破亿,还请流量明星做代言;为抓住这一新兴消费人群,茅台、泸州老窖、江小白等酒企纷纷加码,推出适合女性消费者的产品;资本也热衷于“买醉”,经纬、真格、英诺等机构均已下注。

在业内人士看来,市场规模大与增速快是这个细分赛道的特点,但是目前,女性消费者的酒水市场还处于“初级阶段”。在低度酒的细分市场还没有有头部品牌,而专注女性的低度酒品牌获得融资的也只有寥寥数家。品牌重营销,忽略其他能力,导致低度酒产品竞争力不足,没有现象级爆款出现带领低度酒走向大众。

在女性低度酒领域,丰富的产品品类,高颜值的产品外包装,都只是吸引女性消费者的前提条件,也是成为网红产品的要素,但是要真正把爆品做成长盛不衰的大单品,最后需要靠的还是品牌的整体实力。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

让女性微醺的创业潮流

微醺享受、情绪自由、朋克养生、悦己消费……

2020年是低度酒赛道开始全面爆发的一年。低度酒品牌创业者们用精准需求定义品牌,打动了年轻人。无数新品牌在微博、抖音、直播等平台上脱颖而出。据统计,2020年,仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。甚至有消息称,那些逃离电子烟的创业大军,也在集体涌入这个创业风口。

而2021年,低度酒赛道又迎来新一轮增长。在小红书中,关于“女生酒”有超过11万的笔记,“微醺”的关键词有20万 笔记,一个个自称“女酒鬼”的消费者在上面分享自己的买醉心得与种草清单。抖音上“适合女生喝的酒”话题的播放量超两千万,微博这一话题已有1.5亿阅读。

这与传统印象中“男性才是酒类消费市场的主力军,女性与酒没太大关系”截然不同。事实上,近年来在“她经济”的驱动下,“她饮酒”趋势明显,女性用户加入到酒类消费行业,成为酒类市场新的增长点。

在今年“三八节”前夕发布的《1919女性用户购酒大数据》显示,2017年—2021年,酒类直供平台1919上的女性用户占比从4.79%增至19.02%,女性用户数年均增幅64.48%。

女性消费群体不仅用户增幅超过男性,酒类消费能力更是不能小觑。数据显示,2020年女性用户年人均下单金额为2228.24元,与2019年相比整体提高594.79元,增幅达到36.41%。

实际上,酒类消费“她经济”的崛起,早在去年9月发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》上已经凸显,报告指出,90后女性酒水消费人数已经超过男性。

数据显示,未来2年中国女性低度酒饮市场将达到1000亿元以上规模,市场潜力巨大。

“可与增长市场相对应的是,女性低度酒品牌的缺乏。”酒类从业者Jeff对铅笔道说道。

也因此,继卖低度酒给年轻人之后,从业者们还想要更细分地把低度酒卖给年轻女性。

“不论是社交场景的三五好友小聚小酌,还是独自一人在家的微醺状态,女性都需要一款称心如意的酒精饮料。但现在市场上依然缺少一款充分满足年轻女性饮酒需求的产品,这就是MissBerry的机会,也是我创业的初衷。”MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏此前表示。

除了MissBerry之外,将目光放在女性酒市场的还有冰青、米客米酒、玛丽雪莱、狮子歌歌等低度酒品牌。

资本也热衷于“买醉”。在近日,MissBerry宣布完成了A 轮融资,这已经是一年时间内MissBerry完成的第三轮融资,累计融资破亿。经纬、真格、英诺等机构均已下注女性低度酒赛道。

除了新品牌,为抓住这一新兴消费人群,各大酒企也在纷纷加码,推出适合女性消费者的产品。一位酒商表示,围绕国内女性酒水消费者的争夺战,自酒类生产企业开始一路延伸到零售终端,早在多年前就已经“打响”。

中国妹纸喝出1000亿新风口:经纬、真格杀入

从RIO鸡尾酒横空出世后,茅台推出“悠蜜蓝莓精酿”,直接将主流消费人群定位为女性,此前泸州老窖还和联名汉服国风文创品牌听月小筑,推出了“仕女图鉴青梅果酒”。而在2019年,江小白开发的果酒“梅见”更是揽获众多女性消费者芳心,去年3月14日在李佳琦直播间20万瓶“梅见”一抢而空。

一个让女性微醺的创业潮流已经到来。

女性的新社交货币

女生为什么要喝酒?

“其实女生喝酒并不需要什么理由。”自称资深女酒鬼的陈雪儿对铅笔道说道。

在很多爱喝酒的女生看来,喝酒单纯只是选一个自己最放松的姿势,放下戒备和一天的疲惫,用这样一杯使人快乐的液体犒赏自己,享受难得独处的时光。她们就是爱这一点点微醺的感觉,让人放松、心情愉悦,但不会醉。

究其原因,是因为当下年轻人对饮酒的消费观已然不同于传统的酒文化。“年轻一代对酒桌上等级和秩序概念是模糊的,他们喝的是生活方式。”Jeff说道。

90、00后的年轻人们成为消费的中坚力量,作为互联网原住民的他们充满个性,喜欢创新,追求多样化,强调价值感,这恰好给了新品牌创新的机会。

与男性饮酒不同,女性消费者更倾向于小酌微醺带来的放松畅快,注重饮酒乐趣。女性酒消费市场呈现多元化的发展形势,不同代际的女性有着不同的品味追求。

新品牌发展背后,除了消费人群变更之外,还有消费场景的拓宽。

长期以来,中国酒饮的消费场景大多局限于餐桌和送礼场景。如今,女性的饮酒社交多出现在闺蜜聚会、外出野餐、睡前小酌。女性饮酒不是为了醉酒,更多的倾向于烘托氛围、培养情调。

更重要的一点是新需求的诞生,低度酒更能满足年轻人对酒品在高颜值、口感丰富、健康等方面的需求。“所以,跟传统白酒一样,专注女性的低度酒也有社交货币的功能。”Jeff说道。

随着年轻人对社交平台的依赖,他们对喝的酒还有一个诉求,那就是高颜值的包装,能够代表时尚和潮流。

“拍照好看”与“流行种草推荐”远远比其他的故事更能打动她们的心。市场上热销的低度酒种类繁多,一些包装设计时尚的潮酒成为女性酒类消费的必选“打卡”产品。高颜值、口感爆表、微醺,都是分享笔记中的高频词汇,低度酒被包装成一种时尚潮流的生活方式。

同时,这类产品为了迎合女性专属的社交场景,其包装设计、瓶身材质的颜值也非常高,特别适合下午茶或朋友小聚时拍照分享,有些高颜值的潮酒已经成为拍照必备“道具”。此外,低度健康、微醺放松也更贴合女性消费需求,对于释放职场、情感压力与焦虑,更易直击情绪痛点。

讨好这届女性消费者

如何抓住这届女性消费者的“心”?成为新酒饮品牌从业者的必修课。

在Jeff看来,小酌怡情,女性饮酒相比于男性更注重感觉。如果说男性对于酒的消费是“惯性”使然的话,女性更易因体感、手感、观感、口感尚佳而产生“冲动消费”。

一位业内人士表示,酒消费品类由单一走向多元给年轻消费者带来了更丰富多彩的体验感。对于年轻一代,特别是千禧一代的消费群体来说,对酒的细微区别没有像老一辈那样敏感,以及品牌忠诚度并不是很高。但女性消费者在对酒的挑选上更加“谨慎、认真”,除了重视口感外,他们的消费触点更多地延伸到酒的新奇感、体验感、健康化、高颜值等多个维度。

“女孩子虽然不懂酒,但是懂生活,她们会因为一个好看的瓶子而喜欢上一款酒。”陈雪儿强调道。

打开淘宝、天猫搜索“女性酒”,显示出来的产品无一不是包装精美、“少女心”十足,评论区中“包装好看”“高颜值”是出现最为频繁的字眼。由此可见,很多女性消费者都愿意为颜值买单。

颜值即是正义,这句话放在低度酒上也依然成立。比如MissBerry在营销上更多是主张颜值自信、情绪自由、以及好口味。颜值自信,即女性喝的酒一定要能够发朋友圈,好看是第一位的。为了高颜值的酒瓶子,创始人唐慧敏和团队踏遍了大半个中国。

2020年4月,MissBerry奠定品牌基调的“甜心小方瓶”系列上线,高颜值 丰富口味的组合,让其在社交平台上一炮而红,紧跟而来的就是销量的大爆发。5月,MissBerry官宣了代言人,是刚刚从创造营C位出道的刘宇。

中国妹纸喝出1000亿新风口:经纬、真格杀入

低度酒行业是一个重营销的行业,如何做到以用户为中心,聚人气、引关注、打爆款,是对创业品牌的一大考验。

“用做饮料的方式做产品,做美妆的方式做营销,用做酒的方式做渠道。”唐慧敏此前接受采访时表示。

在产品上,女性低度酒品牌们在保留酒香的基础上,去除酒本身的苦涩感;在营销模式上,主打KOC、KOL以及明星带货等组合营销策略,借助小红书、抖音等社交电商强地域渗透性平台,品牌受众也扩散至三四线城市;在渠道上,除了覆盖主流线上平台之外,新品牌们还将重心放到线下,全力布局多元化的线下营销。

为了讨好年轻女性,低度酒创业者们花了不少心思。

女性低度酒尚处于初级阶段

有预测称,由Z世代主导的新消费风口至少还会持续5年时间,而中国低度酒的黄金窗口期也至少还有2到3年。

但是,目前在低度酒的细分市场还没有头部品牌,而专注女性的低度酒品牌获得融资的也只有寥寥数家。

在业内人士看来,很大一部分原因是这些酒同质化严重,为了抢夺用户心智,很多品牌只能砸钱在包装和营销上。微利的状态也不适合大规模砸电梯和电视广告,因此它们基本都以社交电商为载体进行传播,这种方式传播速度快、不受区域限制、没有那么多中间商,相对便宜。

市场上对低度酒的有一个印象,就是“工厂贴牌”。成立品牌、取得销售资质、设计产品、找到代工厂生产、贴牌,按照这个流程就可以销售,轻资产模式使低度酒创业可以抄近路,一般的新锐品牌,前期可能爆发性很强,但后期,供应链、产品、经营管理和渠道都会成为最大的瓶颈。

另外,由于酒类销售渠道环节冗长,层层经销商的利润叠加下,低度酒最终面向消费者时,售价往往高于啤酒。在性价比考量之下,低度酒价格太高会劝退消费者,打击消费者的购买欲望。并且,当前低度酒市场并不稳定,消费者对品牌忠诚度较低,对价格较为敏感,这种情况下,如何优化渠道,放大价格优势,也成了低度酒品牌创业者不得不面对的一个问题。

最为重要的一点是,作为酒类产品,无论如何主打年轻消费人群,或者是女性消费者,与以元气森林为代表的气泡水,抑或是喜茶等为代表的新茶饮相比,消费场景的想象力依然很有限,在市场格局上也远不在同一个量级上。想要产生独角兽级的大品牌,还需要等待时日。

线下渠道的主导地位难以改变,要想吸引年轻人尝试,就要求团队有互联网内容的传播能力。

直播,很多新酒饮品牌看中的渠道。新锐果酒品类中,贝瑞甜心和梅见两个品牌,Q1总直播场次分别达1400场和4500场。其中贝瑞甜心Q1在抖音直播预估销售额超300万,梅见同期抖音直播预估销售总额为377万,梅见Q1在淘宝直播预估销售额达646万。

总而言之,与男性消费者相比,女性消费者的酒水市场还处于“初级阶段”。市场规模大与增速快是它的特点,但行业发展也未成熟,品牌商重营销而忽略其他能力,导致低度酒产品竞争力不足,没有现象级爆款出现带领低度酒走向大众。

丰富的产品品类,高颜值的产品外包装,都只是吸引女性消费者的前提条件,也是成为网红产品的要素,但是要真正把爆品做成长盛不衰的大单品,最后靠的还是品牌的整体实力。

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