为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

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为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

为什么不少品牌都在掏心掏肺的“致敬青年”,但年轻人就算睡觉也不买品牌们的账了?

-作者:李东阳;来源:首席营销官-

品牌们可能怎么也没有想到,自己牺牲掉劳动节假期诚心诚意在致敬的年轻人,结果被腾讯公关总监张军的“青年睡觉言论”惹恼了。

5月4日,腾讯公关总监张军发博,写道:“当我们忙着做各种致敬青年的策划时,青年们正在睡觉。”

为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

此言一出随即引发网友众怒。这的确有些讽刺,青年节出圈的不是各大品牌的精心策划的青年营销活动,而是圈内人随口一句对青年人的吐槽,还登上了微博、知乎的双平台热搜。

我无意揣测这一言论背后的矛盾与对立,更不敢妄下这是资本发言人对年轻人轻慢和嘲笑的结论。

令笔者好奇的是张军提出的这一现象本身——为什么不少品牌都在掏心掏肺的“致敬青年”,但年轻人就算睡觉也不买品牌们的账了?

01

品牌致敬年轻人

到底在致敬什么?

明明是在极力讨好年轻人,为什么却被年轻人反感了。

要回答这个问题,还要从致敬本身寻找答案。

作为这场舆论的始作俑者,腾讯的众多产品,我只找到了5月4日腾讯视频发布了一支#30位青年演员五四央视接力致敬青春#的宣传片。

为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

短片盘点了影视作品中先烈们让青春致敬青春的群像;致敬了一百多年前,那一批青年用呐喊和鲜血,谱写下壮美的青春。

为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

去年因《后浪》破圈而出的B站,今年又带来了短片《我不想做这样的人》,话筒继续交给“后浪”。视频中,两位初中生轮流发表看法,讲述自己“不想成为的人”。

片中演讲内容收集自全国各省市26间学校955位初中生的观点,这些观点来源于以《我不想做这样的人》为题的作文。

内容一如既往的是当代年轻人对成长与人生的思考。毫无疑问,这支短片是05后们在教成年人做人。

而知乎则拉来了共青团中央带来了一部长达15分钟的微电影《重逢》,讲述的不是当代年轻人的焦虑,而是取材于在中印边境冲突中牺牲的肖思远烈士的热血微电影!致敬每一代逐日移山、奋不顾身、有赤子之心的少年。

在这个主流议题都聚焦在996、打工人、年轻人突然的崩溃瞬间、生育焦虑的时候,短片“这一代年轻人,还有不计生死的血性吗?”的立意显得高的让人惦着脚尖也很难触及。

作为年轻人的种草平台,小红书和7个知识博主一起,发布新青年宣言《走着瞧》,为年轻人的“迷茫”发声。一如既往的后浪视角,嚷嚷着要活出自己,不被定义。

再有就是京东以一支《新少年说》表达了青年们丰富多元的选择和梦想;当下的青年人回馈时代以主张和担当的满满正能量,格局那叫一个大。

此外,还有芒果TV的《热气青年》,爱奇艺推出的《你身上自带光芒》,搜狐视频发布的《你们的青春是什么样》……它们不约而同的致敬这个时代的青年,为他们唱赞歌,为他们能活出自我摇旗呐喊。

但如今的青年人是这样的吗?

不全是,某种程度上来说,很大一部分年轻人都不是这样的。它们没有这么的理想主义,更多的活在现实主义里。

所以,你能发现这些品牌致敬短片的共性——它们致敬的年轻人都是理想青年的模样,或者是社会舆论期待下的青年形象,而并非真正意义上的活在现实中的青年。

这是普通青年并不感冒的原因。

其实这一问题在去年掀起巨大声量的《后浪》中就有所显现。因为短片中海外旅行、冰海冲浪、跳伞、昂贵的高达模型……这样鲜衣怒马、光彩夺目的生活令人艳羡、令人眼花缭乱,让最平凡的年轻人感到疏离。

这同样是社会期待中的青年模样,于是许多“后浪们”发出了自己的疑问:你们凭什么能够代表我们?

02

被节点流量裹挟的品牌

不得不致敬的年轻人

在营销圈,流量确实是一个关键词。许多品牌为了声量,都心甘情愿地被流量捆绑,以追求变现的最大可能。

尤其是对于致力于对话年轻人,进行精准圈层营销的品牌们来说,五四青年人作为一个独属于年轻人的节日,这样的节点流量本身圈层价值极高,品牌们自然将之视为与年轻人沟通的重要节点。

于是,当又一个青年节到来之时,我们看到品牌都开始忙着致敬年轻人。

但在我看来,这样盲目的致敬本身就是对品牌自身宣扬的青年精神的违背——在宣传的价值理念里鼓励年轻人活出自我,但品牌自身却在盲目的做一场随大溜的营销。

这本身就是一个悖论。

我在之前的文章中就说过,节日营销本身就是一场绑架品牌的“战役”。

因为在消费者端,一到节日,各种品牌营销狂轰乱炸,你方唱罢我方登场,造成的严重后果就是,每一个节日都是对公众情绪的透支。

这次的五四青年节之于大多数品牌也不例外。

同质化的青年赞歌带来的是他们利益感受度的降低,不但形成了天然应激抵触情绪,而且早就麻木了。

某种程度上来说,这次张军的“青年睡觉言论”所引发的舆论反弹,至少从侧面证明了当下品牌这种不假思索的对青年群体的赞歌,不仅仅是沟通无效的问题,更大程度上来说已经令青年们产生反感了。

然而当流量在前,表面上看是品牌们借助节点争夺与年轻人的沟通话语权,实则却是对大众将流量奉为圭臬的一个逻辑挑战。

在节点流量的裹挟之下,年轻人成为品牌们在五四青年节不得不致敬的那群人。

然而,对于品牌的长期经营和建设来说,这种被流量带来的绚烂只是一时的,只有不断关注品牌内涵的构建和输出,才能在幻变的环境中保持热度。

节点营销就像一片广阔的海洋,海面上时常掀起风浪,想借风浪之力将自己推向更远处的人不计其数,但借风的人也需拥有观风的本领,要知道有些风浪席卷而来的时候,不但会搅乱这片海洋,也会把自己也吞噬掉。

很显然,那些在流量裹挟中不得不致敬年轻人的品牌们就是如此。

03

矛盾的品牌与年轻人

拧巴的品牌年轻化

关于如何品牌年轻化?关于如何与年轻人做沟通?是当下品牌营销界绕不开的命题。

尤其是在移动互联网的冲击下,传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化,这是许多传统品牌水土不服的原因所在,品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

于是,我们看到了品牌们极力去迎合、讨好当下的年轻人,将沙雕、迷惑、怪诞的画风融入营销,把国潮、国风一股脑推给年轻人。

为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

在营销中极力宣扬年轻人的独立、自我、个性,以此呈现年轻人的状态、祛除年轻人的固有标签。

殊不知,这样的立场表达本身正在给年轻人极力贴上另一种标签。

这就是当下的品牌与年轻人的矛盾:且不说他们到底在不在意这些标签,单就讨好本身就是撕掉一种标签,贴上另一种标签的过程。

品牌可以服务于更高尚和普世的目标。但身处商业世界,的确很难做到平衡,流量与品牌价值的沉淀之间似乎天然有一道鸿沟。

尤其是关于年轻态度的表达,难免把表达本身搞成了说教,而这恰恰是当下的年轻人所讨厌的。

为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

回顾这一轮五四营销中各大品牌的案例,无论是B站《我不想做这样的人》中“后浪”的“心里话”、知乎微电影《重逢》中讲述的英雄故事、京东《新少年说》里的责任与担当……

它们都预设了这代年轻人应该怎么做、应该是怎样的人才算是合格的年轻人。

为什么当代青年就算睡觉,也不买品牌的账了?

过程中,你会发现,在与年轻人沟通的过程中,品牌们越来越拧巴了:

为了传达品牌的价值观与愿景,它们传播的必然是年轻人的所谓正能量,但这些营销本身不可避免的与大多数年轻人生活状态的过度脱节,带来的更多是无病呻吟的自嗨。

到头来只是感动了自己,却怎么也感动不了年轻人。

回到最开始的问题:为什么年轻人就算睡觉,也不买品牌的账了?

或许品牌们在决定迎合、讨好的那一刻就注定了这样的结局。

只能说张军作为圈内人的一个吐槽提出了一个好问题,只是这个问题的答案还要张军们自己去回答。

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