老板必须懂的商业之道,传统营销发生了哪些变化?

近几年,随着国家大力提倡新基建的建设,以大数据、云计算、5G、区块链为代表的一系列新兴科技技术如雨后春笋般蓬勃发展。在此背景下,各行各业开始了一轮轰轰烈烈的数字化改革

老板必须懂的商业之道,传统营销发生了哪些变化?

商业地产作为地产行业中自持资产的代表,自然也希望可以搭上科技的快车,实现数字化营销,达成精确区分客群、提高营销转化率的梦想。

据相关数据统计分析,2019 年国内的 2万多家购物中心,其中超过 80% 的已经搭建或意愿搭建数字营销体系,但真正搭建起完善的数字化体系的,仅有 12.4% 。

商业地产多数运营商的技术水平还停留在办公自动化和财务数字化的水平。想要实现「数字营销」,说起来容易,做起来难。

商场的数字营销体系为何很难见效?

在经过相关测试后,我们发现在实现数字化营销上有两个难点:数据互联互通难、实现精准营销难。

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运营商在建设数字营销体系的初期总是信心满满,憧憬着马上可以打造出一款面面俱到、功能齐全的数字营销系统,从而想尽办法要增加数据触点,获取会员信息,恨不得把所有的数据尽收眼底。

但运营商入局过于仓促会引发数据后期治理、应用上的问题。

有些商户因未及时对收集来的数据进行专业的清洗和归类,导致真正需要使用这些数据的时候才发现大量无用的、重复的信息占据服务器空间。而真正有用的数据又因为不够完善,同样没能起到应有的作用。

构建数字营销体系就像建造高楼,需要明确的规划与扎实的地基

对于数字化营销系统而言,数据价值的正确认知便是数字营销的前期定位,而长期战略便是智慧营销的设计图纸。

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明确了数据价值,接下来需要做的就是搭好整个数字化营销体系的框架——建立长期数字化营销战略。

对于数字化营销建设来说,他可能比建造一栋建筑要来的更长久,这期间必然会经历市场波动、人员更替等一系列计划外的突发状况。一份好的长期战略部署能够确保即使过程千变万化,最后总能殊途同归,完成既定的数字化营销目标,防止由于各种突发情况而导致的偏离轨道的情况出现。

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对购物中心构建数字营销体系的三点建议

1. 心急吃不了热豆腐,循序渐进很重要

营销数字化是一个长期的过程,企业的数字化水平发展不是一蹴而就的,需要长期的经验和技术的积累。

从传统的线下营销向线上数字营销转变并非易事,初期往往是通过一个触点来获取一些客户数据,组成最初的客户画像

然后通过传统营销场景切入,实现传统营销为主,数字营销为辅的试点形式,不断拓宽服务场景,渐渐地完成对所有营销场景的数字化覆盖。

在这个过程中,所需求的数据广度,深度的需求是随着数字化进程不断深入的,运营方需要循序渐进,随时认准数据价值和每一步想要获取的准确信息。想要一步登天,既没有必要,也不现实。

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2. 数据打通莫纠结,认清自身再下手

我们认为:数字化落地的难点并不在于技术的实现,也不在于资金的投入,而在于对数据自身价值以及数据打通价值的准确认知。

在数字化的过程中完全拒绝去做数据打通一定是错的,但一味地追求数据打通也不一定是对的。

一般商业地产项目中的数据打通可以大致分为三个维度——分别是项目内的数据打通,运营方数据与商户数据的对接合作;项目间的数据打通,同一个企业集团下不同购物中心项目之间的数据打通;以及外部平台的数据打通,购物中心尝试将自身数据与美团、点评等外部互联网平台进行打通合作的尝试。

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3. 选对合作模式,转型事半功倍

制约购物中心数字化营销落地的最后一大问题——自身技术力不足

传统企业大都第一次经历业务数字化转型,在技术层面还是个「门外汉」。个别企业内虽然配备专门的技术部门,但平时与营销部门、业务部门的交集甚少。用句通俗的话来说,就是「懂营销的不懂技术,懂技术的不懂营销」。同时懂营销又对数据敏感的人才实在太少,两边交流起来那真可谓是驴唇不对马嘴,各说各的。

据克而瑞统计分析,中国头部购物中心数字化系统开发市场目前被划分为合作开发市场、第三方服务外包市场、自研开发市场三类细分市场,其中外包服务市场推广率和使用满意度最高,将成为未来市场的主流选择。

外包服务与内部自研优势各异,外包服务适合广大预算不多、定制化需求强、风险承担低的腰部和尾部购物中心,自研系统适合资金充沛、长期规划和数据控制自主的头部购物中心。至于究竟采取哪种方式来发展数字营销,还需运营方从企业和项目的实际情况出发来考虑。

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