一代果汁大王陨落!负债百亿,面临破产,只因对电商爱理不理?

这世界最孤独的事,是眼看着巨人不断沉没的身影而无计可施!

几天前,北京破产法庭发布了一则公告,对汇源果汁的核心资产汇源食品启动预重整,这也意味着汇源果汁这个曾经是而且现在依然是中国最大果汁企业的巨头公司即将面临着破产重整的大结局!

一代果汁大王陨落!负债百亿,面临破产,只因对电商爱理不理?

中国最大的果汁企业,没有之一!

朱新礼之于汇源果汁,就像马云之于阿里巴巴,黄峥之于拼多多,刘强东之于京东——只不过前者做的是传统零售,后者做的是电商,但他们日后之间的交集也不可少。

1952年,朱新礼出生于山东沂源的一个农民家庭。12年后,马云出生。

没有经历过那个时代的人很难想象当时农村有多穷:有的农村人家穷得全家只有一条裤子,女人们平日都只能在炕上坐着,家里来客人才穿上裤子,这样的段子后来还被小岳岳编进了相声里。

但是,朱新礼从小就很有想法,18岁那年,他给自己的成人礼震惊了全村:承包了一辆“解放牌”大货车,一年下来,挣了5万元。

放在1970年,这5万元是很多家庭不敢奢望的惊人财富。

朱新礼的“能人”人设,从那时起就开始树起来了:和马云一样,朱新礼很快就体现出了超常的领导能力。

31岁那年,心眼活络的朱新礼顺理成章地成为村主任,还挂职担任了一家村属企业的总经理。

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真正的转变发生在上世纪90年代,当时,小平南巡不久,南巡讲话拔开了很多人眼前的迷雾,创业热潮在全国各地涌动。

广阔天地,大有可为啊,朱新礼脑子一热,接手了一家停产三年、负债累累的罐头厂:山东淄博汇源食品饮料有限公司,即汇源果汁的前身。

朱新礼找到青岛一家德国啤酒厂,说服他们和自己的公司合作。又找到一批工人,在他们面前画了一个很大的饼。

停产三年的工厂重新响起了机器的轰鸣,两个月后,第一批浓缩苹果汁生产出来了!

苹果汁面世后没有市场怎么办?当时马云的中国黄页还没有出来,中国发向全世界的第一封EMAIL还是在5年之后的事,淘宝网更是在11年后才横空出世。

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这时候,朱新礼又做出了一个技惊四邻的动作:只身一人将自家的苹果汁弄到德国展会上。德国人一喝,这个中国人生产的饮料,居然是我们德国家乡的味道!

经此一役,汇源果汁一炮而红,很拉风地从德国签回了一笔500万美元的订单,那就是3000吨浓缩葡萄汁啊!

要知道,当时汇源的年设计产量为4000吨,光是这笔订单就够工厂忙活10个月了,汇源这算是步入正途了。

2001年,汇源引入了一个重要的合作伙伴:德隆系,后者入股汇源果汁后,以5.1亿元现金51%持股北京汇源,汇源持股49%。同一时期,阿里巴巴也获得来自软银的投资,进入增长期。

只是和阿里引进软银不同,这次汇源和德隆系的合作却为汇源以后的发展埋下危险的伏笔:我们现在知道,作为中国独特的“类家族企业”,德隆系就是利用高杠杆以小控大那一套来敛财的,汇源的这个增长期,并不太让人信服。

以至于日后汇源危机四伏时,朱新礼想到的还是金融借贷,还是利用自家旗下的P2P平台玩起左手转右手那一套!时间经历了一个轮回,汇源还是离不开金融杠杆。

但是,在汇源发展的早期,德隆入局后的确挟裹来了大量的资金,以至于有了现金的朱新礼很快就建起了20多家生产基地,其中重庆的生产基地是全亚洲最大的果汁生产基地。

然后,只用了两年的时间,汇源的销售渠道就迅速拓展到全国10多个省。

2002年,朱新礼再次施展惊天大手笔,以7670万元的费用拿下央视果汁广告“标王”,一夜之间,汇源果汁强势成为“国民果汁”。

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2003年,汇源和德隆系分手,三年合作期内,德隆系毫不留情的抽走了近2亿元“纯利”。

这时候的汇源,已经占据了大部分果汁市场,发展前景被外界看好,所以并不缺想投资它的人。

2006年6月,汇源和法国达能达成协议,达能以1.3亿美元在汇源持股22%,4年后达能退出时,已经轻松赚够了7亿元。

引入达能时,朱新礼的目的十分明确:通过达能的影响力完善汇源的公司治理,为下一步的公司上市做准备。

2007年,汇源果汁在香港上市,成为港交所当年规模最大的IPO。上市当日,汇源果汁的股价大涨,创下230亿元的市值,朱新礼更是拿下了当年CCTV中国年度经济人物。

当时的汇源,已经是中国最大的果汁企业,没有之一!

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曾效仿马云,但汇源果汁还是被榨干了!

汇源果汁上市后,朱新礼烧起钱来也越来越豪放了,建果园,建水果加工厂,而且,和马云的好友史玉柱一样,朱新礼不放弃任何一次宣传汇源的机会,钱像钱塘江的水一样哗哗地流出去了。

因为花钱实在太快,很快,汇源的资金压力就来了。

为了纾解资金压力,汇源不得不考虑引进国际大牌,就算“把企业像嫁女儿一样嫁出去”也在所不惜。

这一次,朱新礼把希望寄托在国际巨头可口可乐身上,甚至在2008年8月,汇源已经和可口可乐草签了收购协议,后者准备豪掷179.2亿元收购汇源灌装厂和果汁生产线,收购行为进入程序阶段,只等商务部批准了。

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然而,就在朱新礼打开香槟提前庆祝后没有不久,2009年3月,商务部正式叫停可口可乐对汇源果汁的收购案。

商务部这样做,并不是没有依据:外资企业收购民族企业后,民族企业基本很难有翻身的机会,而是在被收购后加速品牌的消亡。

比如说,5年之前的2004年,雷军的卓越网被国际电商巨头亚马逊收购后,从此就不见踪影,亚马逊收购卓越网,只是为了扫清亚马逊进入中国的障碍而已。

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可口可乐收购汇源被叫停后,从2009年起,噩梦一般的汇源“失血十年”开始了。

这一年,可能是受叫停事件的影响,汇源果汁的增长大幅下降:在2009年中国果蔬汁整体销量增长高达9.5%的背景下,汇源果汁却只增长了0.9%,聊胜于无,这在汇源的发展上是前所未有的事。

但是,当时的朱新礼却还是莫名的自信,就像现在的抖音第一主播,当年的手机达人罗永浩梦想着要收购苹果公司一样,汇源在2009年先后推出 “柠檬ME”对标“水溶C100”,又推出了果汁可乐,说是要打掉可口可乐!

郑钧有一首歌是怎么唱的?我一直以为我自己,是在向上飞;耳边传来的声音,似乎非常美。我没想到,我是在,往下坠!

从2011年开始,汇源果汁的利润开始出现亏损,汇源开始“往下坠”。到2017年底,汇源的总负债已经不可思议地达到114亿元。与此同时,汇源销量的市场份额也像着陆前的飞机一样抑制性下降。

但是,就算在如此不利的情况下,朱新礼也不忘了秀自己一把:2011年,他在《乡村爱情4》中饰演了想在象牙山建分厂的自己!

这一年,汇源还花了1200万买下旭日升凉茶,准备把它做成汇源的主品牌,但是三年后只得选择放弃凉茶项目。对此,朱新礼的说法是:“对于茶饮料只是随便做一点点,未来还是一根筋做果汁。”

随着公司业绩的下滑,2013年,汇源果汁进行了一次重大的人事调动:苏盈福出任行政总裁,时任主席、执行董事兼总裁的朱新礼退任总裁一职,但将留任执行董事及主席。

鉴于此前马云就曾经以这种方式“引退”过:2009年,阿里巴巴十周年庆典晚会上,话到深情的马云单腿下跪:“从今天晚上12点以后,我将不是CEO。从明天开始,商业就是我的票友,我为自己从商14年深感骄傲!”明白人一眼就看出,朱新礼这是在仿效马云,说白了,就是在“傍名人”啊。

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2014年,朱新礼将“傍名人”推向高潮:在公司境况已然不堪的情况下,朱新礼还是拿出30亿元,只是为了以占股0.84%的方式入股中石化销售公司。尽管0.84%的占股连单独推选董事的资格都没有,朱新礼还是乐在其中:能与中石化扯上关系,多少钱都值,所以,他准备再投50亿!

但是,疯狂过后,毕竟是萧条满地。

2018年,因42.75亿元的短期贷款没有通过董事会的批准而擅自挪用,汇源果汁股票被港交所停牌。

2019年,四家汇源集团旗下公司逾期共计400万元,只能拿果汁给自己旗下的P2P平台先锋系抵账。据说,汇源共从先锋系借了36亿元,什么是高明的“自融”?这就是!大家仔细体会一下!

2019年,朱新礼被法院列为失信被执行人,当年12月11日,朱新礼的41亿元资产遭冻结。

有些事从一开始就是坏事,如果还没有坏,那是没有到最后:2021年1月18日,汇源果汁的上市身份正式取消。

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了!

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拯救汇源的只能是电商!

汇源果汁走到今天这一步,和朱新礼本人的性格缺陷有一定的关系:他有野心,有冲劲,不甘于失败,这是好的性格一面,但是,这个人也有性格不好的一面,比如说,投机。

在2008年公司急需大量资金用于扩张时,朱新礼第一个想到的是“卖企业就像嫁女儿”一样将汇源“嫁”给可口可乐。

可口可乐收购汇源被叫停后,朱新礼不是从民族企业生存境遇的高度复盘这件事,而是发出这样的感慨:“如果2008年交易成功,我们已是千亿级公司了!”

在朱新礼的意识里,汇源就是他一个人的汇源,和民族企业无关,更与别人无关。所以,汇源从来没有在2007年左右的巅峰期那样像阿里那样引入现代管理模式,将公司模式和世界接轨,而是先后把自己的家人放到公司任高管,用则招之,不用踢走,让整个汇源成为自己一个人的公司。

一代果汁大王陨落!负债百亿,面临破产,只因对电商爱理不理?

但是,幸运的是,虽然朱新礼已成为执行人,就算目前汇源果汁在资本市场节节败退,但其核心果汁产品在市场上的占比还是很高,只是从之前占市场5成下降到3成多而已。

最主要的是,目前汇源果汁在各大卖场的销售渠道都非常稳定,特别是在疫情发生后,果汁类的产品和健康消费观念十分对路。所以,在一些投资方看来,汇源果汁还是非常优质的标的,也不乏大资本和它接洽。

汇源果汁现在要做的,一是要加强电商渠道建设,提前线上销售占比,一是要增加更多的互联网打法。

事实上,相对于发达的线下渠道,汇源的电商渠道相对薄弱,这一点从其电商旗舰店的关注度就可以看得出来。

作为大家都耳熟能详的国民果汁,汇源果汁京东官方旗舰店的关注人数只有可怜的17万多人,而味全的总体销量落后于汇源,味全京东旗舰店的关注人数却比汇源多了30多万;更不用说比汇源果汁晚出来的元气森林京东旗舰店,其关注人数近600万,农夫山泉京东旗舰店的关注人数也是超300万,这些都是汇源不可企及的高度。

一代果汁大王陨落!负债百亿,面临破产,只因对电商爱理不理?

由此也可以看出,汇源果汁对电商曾经有多么的爱理不理。汇源果汁在电商上有多迟钝?一直到2020年,汇源才开始在拼多多开设旗舰店!

此外,汇源这些年在新零售玩法上也很少有突破之处。多年以前,汇源果汁崛起就是依靠电视广告,今夕何夕,在移动互联网高度发展的今天,汇源果汁还是靠电视广告宣传,几乎完全舍弃了那些当红的互联网品牌玩得风生水起的新零售玩法。

试想一下,汇源果汁在产品力方面的表现一直很优秀,一旦全线发力电商渠道,并且借鉴喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的新零售营销玩法,再加上资本进入后引进先进的企业管理制度,汇源果汁的颓势将会一扫而空。有一天汇源真的收购了可口可乐,也并不是没有可能!

文章作者:电商君

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