拼多多二季度盈利24亿,营销就“省”出了30亿,为提振股价真是拼了

拼多多二季度盈利24亿,营销就“省”出了30亿,为提振股价真是拼了

营销费用大减30亿元,并提振营销广告收入所代表的“造钱”能力,换取了拼多多这份季度盈利成绩单。

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|李薇

头图来源|中企图库

曾被券商质疑“靠补贴火不过三年”的拼多多,这次竟然真的赚钱了。

8月24日美股盘前,拼多多发布了2021年第二季度财报。财报显示,拼多多二季度营收230亿元,虽不及市场预期的267亿元,但归属于普通股股东的净利润为24.146亿元,去年同期净亏8.993亿元;不按照美国通用会计准则(Non-GAAP),归属于普通股股东的净利润更是高达41.253亿元,去年同期净亏损7720万元。与此同时,拼多多在用户数上再创8.499亿新高。

在拼多多发布的这份季报中,最值得注意的是利润数字。虽然这并非拼多多首个盈利季度,但与2020年第三季度首次盈利仅4.66亿元(非美国通用会计准则下)不同,此次拼多多的运营利润也实打实地达到了20亿元。

财报一出,拼多多股价应声大涨。截止到8月24日美股收盘,拼多多当天股价暴涨22.25%至99.12美元,即将重返100美元大关。

上市三年,一直亏损的拼多多这一次盈利大增是意外吗?

自2018年上市以来,拼多多股价随着平台成长一路高歌猛进。但自今年2月26日股价触及212.6美元高点后,拼多多的股价开始走向下坡路。至8月中旬,拼多多股价年内跌幅近六成,半年内市值更是蒸发了近1500亿美元,各大机构也在纷纷减持拼多多。

现实情况是,拼多多用户数持续增长,已经达到近8.5亿,并且超越了阿里巴巴,但同时也意味着它已经告别无限增长的时代。天花板将近,面对资本的降温,拼多多亟需一份亮眼的财报提振华尔街信心。

因此,从财报中可以看到,拼多多将本季度代表“花钱”的营销费用降低了30亿元,提振营销广告收入所代表的“造钱”能力,于是得到了超预期的盈利水平。

财报盈利,还消除了外界一直以来对拼多多的顾虑:拼多多曾经用亏损用补贴换来的用户,真的留存下来了?而“低价”标签也不再成为拼多多商业模式自洽的阻碍。

不过,拼多多财务副总裁马靖在财报后电话会上回答分析师提问时表示,由于第二季度是电商传统淡季,营销费用的投入有所降低,因此本季度在利润上的突出表现,并不能作为未来的持续参考,“我们也不认为这个盈利率在未来会持续下去。”

未来,拼多多还是需要讲出一个更精彩的新故事。

造钱

营收方面,拼多多第二季度营收为230亿元,同比去年增长89%,不及市场预期的267亿。相比之下,上一季度,拼多多实现营收221.671亿元,同比去年增长幅度为239%,本季度营收增速环比有明显放缓。

不过,马靖在财报电话会上表示:“二季度,我们继续看到了用户黏性不断加强以及用户规模的扩大,我们的营收同比增长89%,如果排除掉1P业务,这个数字是73%,所以增长还是非常强劲的。”

1P指的是自营商品收入,拼多多在财报里称之为商品销售收入。2020年第四季度,拼多多新增了该业务,即过去以平台模式为主的拼多多,将部分商品销售的收入全部计入营业收入,拼多多自营业务主要覆盖数码、3C产品,因为这类产品自营效率更高,但目前该收入在整个平台交易额中的比例实际上很低。

本季度拼多多自营收入降至30亿元左右,这是其营收不及预期的原因所在。但若剔除该项收入的贡献,拼多多核心的平台收入部分本季度为210.88亿元,同比增幅为73%,环比增幅也达到了24%,对比第一季度增加了40亿元,增长依旧强劲。

拼多多当季营销广告收入同比增长64%达到了180.8亿元,增幅高于市场预期的50%。这也验证了此前《中国企业家》的判断,拼多多今年的变化之一就是赚钱。

有品牌商家曾向《中国企业家》表示:“随着商家的增多,流量被稀释,付费推广流量费也水涨船高,从我们品牌的角度观察,流量费比去年大约贵了100%~150%。”还有其他商家的反馈是,拼多多的广告费比去年贵了三倍。

在用户数方面,截至2021年6月30日,拼多多年度活跃买家数达到8.499亿,单季新增2610万,平均月活跃用户数达7.385亿,同比增长30%,占年活跃买家数的87%。虽然2600万的净增绝对值已逐渐放缓,在“用户增速”这个过去最有优势的指标上,拼多多已经赢了阿里,但也变相宣告了增长即将陷入停滞的窘境。

不过,与阿里巴巴相比,拼多多除了总用户数继续领先,单季度用户2600万净增也超过了阿里季度同期1800万的净增,且用户的活跃度和黏性也越来越健康。

今年以来,电商竞争进入战国时代,传统巨头对下沉市场穷追猛打,抖音、快手等新晋强者加入战局,拼多多的新掌门人陈磊也没有回避对竞争的讨论,他坦言:“视频用户基数巨大,使用频次高,因此进入电商领域是一个很正常的事情。”

六年前,拼多多刚进入电商领域时,创造了“拼”这种不同以往的电商模式,以至于能在巨头中生存、站稳。但现在来看,这种模式是不是当下最创新且最适合用户需求的,拼多多内部也在不断地讨论。

“这也能从目前用户增长的放缓看出一些趋势。拼多多最近一年在管理团队上的调整,包括去年的新老团队交接,能不能以一种最快的速度调整去满足消费者需求,我们当前的模式能不能在未来五年甚至十年持续?我们自己会努力,但在这里相信会有很多挑战和不可知的困难。”陈磊在财报电话会上表示。

省钱

本季度,拼多多总营收成本为78.979亿元,同比去年增长197%,但较上季度却环比下降了26.5%,减少了近30亿元。拼多多方面解释称,同比增加的主要原因是商品销售成本、支付处理费、云服务费以及交付和存储费的成本增加。

可以明显地看到,走技术路线的陈磊在接棒黄峥之后,拼多多逐渐降低了营销费用,研发费用反而不断增加。第二季度财报显示,拼多多本季度的研发费用为18亿元,同比增长39%。

拼多多二季度盈利24亿,营销就“省”出了30亿,为提振股价真是拼了

来源:公开资料。制表:程璐

在过去外界最为关注的营销成本上,拼多多本季度的营销费用缩减至103.9亿元,与上一季度的129.97亿相比,降低了近30亿元,与去年同期相比也只增加了14%。过去,拼多多营销费用占比总收入一直在100%左右波动,但当季这个数字降至45%,意味着拼多多花钱的效率变高了。

因此,当营收持续增长的同时,拼多多还学会了“省钱”,多进少出,利润空间由此而来。

第二季度,拼多多归属于普通股股东的净利润为24.146亿元,去年同期净亏损人民币8.993亿元,不按照美国通用会计准则(Non-GAAP),归属于普通股股东的净利润更是高达41.253亿元,去年同期净亏损7720万元。

拼多多二季度盈利24亿,营销就“省”出了30亿,为提振股价真是拼了

来源:公开资料。制表:程璐

此次财报在外界看来“意外”的盈利,正好解决了一直以来市场最大的顾虑。

2019年,国盛证券曾发了一篇《拼多多或火不过三年》的研究报告,引起市场的广泛关注。在这篇唱空的研报里,国盛证券称拼多多是“历史级泡沫”,依靠补贴吸引大量用户,并没有创造多少真实价值,“羊毛党”用户无法构筑起稳固的基本盘。

数字证明,当降低了营销费用、补贴退潮后,拼多多的用户真的留下来了,甚至盈利水平证明了拼多多“低价走量”商业模式的成立。

不过,未来,在竞争激烈的市场背景下,拼多多仍要证明其商业模式的护城河究竟有多宽?真正稳定的大幅盈利水平何时才能到来?当二选一终结,拼多多在利润空间更高、同时也是阿里地盘的高端品牌商家方面,能打开多大的突破口?面对增长将近的天花板,拼多多要讲述出什么样的新故事?

在社区团购业务上,监管制止了无序低价竞争后,拼多多在多多买菜业务上也慢慢收缩。第二季度,拼多多佣金收入与上季度相差无几,由于多多买菜的收入也是按佣金计,当GMV稳定增长,即意味着买菜业务的收缩。

值得一提的是,拼多多选择把刚赚的钱,全部投向农业路径。

财报发布的同时,拼多多宣布投入百亿设立“农研专项”,将二季度利润全部投入该专项。目前该专项已通过董事会批准,拼多多集团董事长兼CEO陈磊将亲自担任项目一号位。

“这是一项重要且具有挑战性的工作,我们将耐心投入,本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润,将首先进入这个专项,直至100亿总额得到满足。”陈磊表示,“公司接下来将进一步提请股东大会,以争取大多数股东的支持。”

对农业的大力扶持有迹可循。此前黄峥在辞任拼多多董事长时就表示,他个人将结合个人终身兴趣,致力于食品科学和生命科学领域的研究,探索十年后拼多多高速高质量的发展新空间。

黄峥清楚地认识到,拼多多是从农产品起家,但过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域,通过去中间补两头,提升流通领域效率。作为国内最大的农产品上行平台,未来,黄峥将研究农业科研领域,包括通过对农产品种植过程方法的控制,探索对马铃薯、番薯、西红柿等潜在的有害重金属含量进行可靠有效控制等等。

六岁的拼多多创造了增长商业奇迹,但这个增长故事已基本走向平静。由陈磊执掌的拼多多,能否继续高歌猛进,再创商业奇迹,还要看未来三五年拼多多的走向与选择。

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