构建抖音直播电商生态闭环高阶篇

当今社会,数字经济时代已到来,从科技创新,孵生数字化,进而产生消费互联网和产业互联网。一个全新的消费场景逐步数字化,构筑成为各种平台。

01

抖音分析框架

抖音众所周知,分为:抖音的价值观、算法的特征、用户圈层、内容为王。

自下而上,抖音层次分析框架(如图所示)

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(1)内容为王,将内容转化为可变现的流量:

内容是头条系商业模式的重要环节,直播、广告、电商都是基于内容开展的商业化及货币化。

(2)算法和内容分发是核心:

算法推送:中心化定位,爆款机制算法,根据内容的点赞率、评论率、转发率、完播率以及关注率等指标叠加推荐,获得更大的官方精准推荐,赢得更大的曝光,快速形成爆款高热度内容。基于用户情性以推荐引擎替代搜索引擎,干人干面个性化推荐,将内容高效分发,叠加推荐算法推送,有效集中增加头部KOL粉丝量。

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(3)用户圈层的精准定位:

算法支撑下精准的信息流推送投不同用户圈层所好,从而形成强大且稳定的用户群。

(4)最终愿景:记录美好生活

无论从价值观还是算法核心,抖音始终围绕着“记录美好生活”的Slogan,在不同的用户圈层中都能将内容变现,进而展望更美好的生活。

02

字节跳动背后的强有力的支持者

1、管理团队及融资主力

业务线明确的ceo及管理团队,有助于更好的决策

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2、字节跳动的融资历程

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3、抖音发展历程

抖音上线的时间正处于短视频高热度阶段,其最初定位为专注于年轻人的音乐短视频社区,上线后借助今日头条的人气及财力合并竞争对手,覆盖全球超过150个国家。

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4、推荐引擎比搜索引擎更强大的变现能力

(1)资讯的移动化远高于搜索,社交和资讯一直都是用户在手机上的最大需求,搜索相对次要,字节跳动作为推荐引擎的开创者,用户实现了个性化的信息分发,千人千面,予人所需,而抖音的推荐算法原理也与其基本一致

(2)推荐效果=算法技术*兴趣获取*数据积累

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5.抖音算法概述:

内容分发以算法为主—头条的漏斗机制

(1)抖音算法:漏斗机制,与今日头条的中心化推荐算法原理基本一致

(2)抖音算法核心点:根据内容的点赞率、关注度、评论率、转发率、完播率叠加推荐,增加高播放量内容曝光次数,快速形成爆款高热度内容

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6.抖音内容分发以算法为主

1、通过机器检测对视频内容进行关键词匹配后分发给200-300在线用户。根据用户对内容的反馈决定是否叠加推荐到更高流量池对高播放量内容进行高强度曝光,同时自身爆款视频能够带动系统“挖坟”。

2、主要分为三步:

(1)冷启动流量池曝光,短视频上传后,抖音会随机给每个短视频分配一个平均曝光量的冷启动流量池。比如,每个短视频通过审核发出后,平均有1000次曝光

(2)数据挑选,抖音会从1000次曝光中,分析点赞、关注、评论、转发等各个维度的数据,从中再挑出各项指标超过10%的视频,每条再平均分配10万次曝光。然后再去看哪些是点赞、关注、转发、评论是超过10%的,再滚进下一轮更大的流量池进行推荐;

(3)精品池推荐,爆款短视频诞生

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03

业务模式,拆分梳理

1、广告业务量化直播及广告为收入主力,新业务迅速起量空间巨大

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(1)2021Q1广告投放活跃度接近2020Q3水平,相较于2020年同期特殊情况,同比增长显著

(2)字节等国内移动互联网公司基于其核心APP用户的快速增长和市场对其应用功能的高度需求,整体覆盖率近几年持续扩大以争夺用户使用场景、流量和市场

2、抖音电商产品地图

(1)抖音利用自身内容平台的强属性及强运营优势。以短视频广告营销为核心,配合直播带货,为商家提供常态化内容营销和直播组合服务。

(2)2020年抖音发力搭建自有电商体系,限制外部电商平台,加速形成自有电商生态闭环。

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3、抖音电商:流量从何而来?

(1)2020年6月:“电商”已明确成为字节跳动一级部门,成为公司重要战略方向,与抖音、今日头条并列。

(2)抖音系统基于用户兴趣推荐内容,但不同频道下内容推荐逻辑和内容生态不同,直播广场为直播类内碧聚合地,除电商直播外还含有其他秀场、游戏类直播等。而电商直播之所以能够获得更多的“推荐Feed流”,除了本身直播问内精细化包营的转化外,短视频引流所摄动的“直播推荐Feed流”则是电商直播间最主要的流量来源。

(3)抖音以Feed流为主,投放没有上限。因此抖音上的营销,是有无限放天的可能的。在流量结构方面抖音更智能、更匹配。

广告业务量化:收入增长的驱动力

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4、抖音直播电商

(1)2019-2020年为电商行业分水岭,之前淘宝处于直播行业中遥遥领先的地位。直播电商在2019年爆发后,抖音和快手等竞争对手迎头赶上,行业中各大平台数据变化显著。

(2)抖意直播带货电商布局滞后于淘宝和快手约一年时间,2020年下半年,抖音对直播电商定位逐渐明确,布局品牌店播,与竟争对手实现差异化发展。

(3)增量方面,抖音的份额迅速增长,化妆品如珀莱雅的品牌直播能够做到100-200万/天。

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5、抖音电商服务商(DP)

(1)随着抖音电商的迅速发展,「品牌 服务商」合作模式逐步完善-服务商为品牌及商家提供包括账号运营服务、店铺服务、直播服务、流量服务、培训及客服物流服务等全链路经营管理服务,结合自身优势满足品牌在抖音电商平台的个性化营销需求。

(2) ”三大扶持计划“,发力兴趣电商。帮助1000个商家、100款优质商品实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元。

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注:上述内容数据,来源于:浙商证券研究所、字节跳动官网、Tech星球、36氪、知乎、腾讯网

抖音直播电商生态闭环的构建,对于我们,新电商的从业者们是一个好的信号,我们更多的需要修炼自己的内功,提升自己的核心竞争力!

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