早期创业如何通过内容触达用户

在创业公司的初创阶段,公司可能并没有太多的渠道和资源触达用户,这个阶段,内容营销是触达客户的一个有效方式。

优质内容总是稀缺的,因为创作需要时间,并且是长期持续投入的时间。在内容营销的这趟快车上,有的企业搭乘这趟列车到达一个又一个目的地,有的企业早早就下了车。当然还有那些未上车的企业,他们既担心错过很多的机会,又害怕自己的付出没有回报。Authing 却是一个早早开始做内容、一直在车上并尝到“甜头”的技术创业公司。

Authing (蒸汽记忆)创办于 2019 年,其产品「 Authing 身份云」聚焦于帮助企业解决应用的用户身份问题,目前的客户包括了日本丰田、中国石油、大众汽车等百家世界知名企业。通过 Authing 的故事,或许能够帮我们更好地回答上述两个问题。作为一家初创企业能够获得众多大型客户的支持,除过其自身的技术优势外,还在于团队对内容创作的坚持和热爱,以及隐藏在这份坚持背后对内容创作的思考与严格执行。

创始团队结缘于内容

2014 年,Authing 的三位创始人都还是学生,他们各自穿梭在现实与互联网世界之中,对于他们而言,连接这两个世界的是记录在知乎及博客上的一篇篇文章。

早期创业如何通过内容触达用户

Authing 三位创始人,从左往右依次是:

COO 李宇航 CEO 谢扬 CMO 许子强

李宇航(Authing COO)经常会在互联网上搜索技术博客,过程中搜索到了谢扬(Authing CEO)写了 5 年的技术博客,两人通过一篇篇技术博客内容的讨论而结识。

谢扬与另一位创始人许子强(Authing CMO)的相识就更有故事了。某天晚上,谢扬无意间看到了一篇散文,出于对文章的欣赏,留下了自己的评论,但当时并没有得到任何回复。几年之后的另一个晚上,许子强被一篇技术博客的内容所吸引,留下了评论。而这次留言获得了回复,此时许子强才发现,这篇技术文章的作者与几年前给自己留下评论的竟是同一个人。技术与商业随时代不断变革,文字却保留着二人的思考。多年之后,二人又通过内容建立了联系。正如许子强所说,「由此可见我们两个人所写的文章数量之多,才可以在这样的时间跨度之下,还能够找到彼此。」

Authing 的三位创始人因内容结识而一起创业,这也为 Authing 埋下了通过内容去触达客户的基因。正如许子强所说,「内容的本身,除了可以帮你找到趣味相投的人,还可以帮你找到客户以及合作伙伴。」

内容创作:路径选择与转变

在内容的创作方向以及营销方式的选择过程中,Authing 大体经历了三个阶段:

  • 第一个阶段,内容营销以自我为出发点;
  • 第二个阶段,以知识型内容营销为主;
  • 第三个阶段,以内容营销为主,加以 SEO、SEM 以及广告投放的辅助。
早期创业如何通过内容触达用户

Authing 内容营销路径转变

阶段1:以自我为出发点

在这个阶段,也就是创业的早期阶段,对于没有太多资金以及资源的创业公司来说,并没有太多的营销方式可以选择。谢扬提到,「我们最开始写内容,最客观并且也是最主要的原因在于公司的预算,所有的数字营销广告的投放对于我们来说是没有财力去做的。而为了能够更好地触达客户,以及获取客户的信任,那么选择内容创作是一个非常好的营销方式。」

而在该阶段下,Authing 所创作的内容主题是“从自我开始”,也就是讲为什么要做这件事情?做这件事有什么样的价值?例如:《为什么身份认证值得上云》、《身份上云 or 自建?这里有 20 个问题值得你思考》以及《一份所有人都能理解的关于 Authing 的介绍》等等的文章。当这些文章帮助公司吸引到几个付费的客户之后,却发现遇到了瓶颈,因为关于自我的价值阐述是比较有限的,也不是适合长期选用的主题,这时候就需要开始寻求转变。

阶段2:以知识型内容营销为主

Authing 开始改变内容策略,选择知识型内容营销,也就是以传播知识为导向。例如:OIDC 是什么,LDAP 协议如何入门以及如何开发深度系统等等的技术问题。而进一步地从产品价值出发,Authing 就会讨论身份云对企业 ROI 的影响,来触达更高级别的决策群体,逐渐实现从「使用的群体」到「决策的群体」的过渡。

谈到内容的创作过程,谢扬提到首先需要有一个自己所坚持的标准,对于 Authing 来说是以用户为中心,「你需要判断写的内容是不是用户想看的,这些内容能不能解决他们问题。然后需要判断你是在传播知识,传播经验,传播价值,还是在传播你自己。」

详细拆解 Authing 的内容生产机制,在内容的选题方向上,由 COO 李宇航来把控,主要体现在三个方面:「原理性」知识、「短平快」内容以及客户案例。首先,关于「原理性」知识,李宇航提到,「我们会写很多的技术干货,例如身份协议,因为协议是非常标准化的,所以涉及到的是原理性的知识,并且这部分知识是不会过时的。无论是 10 年、20 年甚至是 30 年,这些技术原理依然适合初学者,或者说依然会有人重复地遇到类似的问题,这是一个不断循环持续的过程,所以我们会将这些原理的知识写的非常深。」

其次,在「短平快」内容方面,李宇航提到,「我们也会追一些热点,比如最近的技术圈会有哪些趋势在逐渐流行起来,我们就会去看。但是这种热点也会相对垂直一点,主要面向我们目标用户的开发者。另外,在这部分内容中,我们做到过几篇大概能到 10 万以上这样的曝光量。但是这种内容仍存在问题,它的曝光量很高,但是可能过两三个月的时候,就会被下一个热点淹没。」对比这两种不同类型的内容,李宇航说,「效果维度不同,技术干货之类的内容能够持续的时间比较久,但追随热点的内容会起量比较快。

最后,关于客户案例,李宇航提到,「这是非常重要的部分,我们会把我们在不同的技术场景下面的一些技术实践总结出来。而这种技术实践往往就不只是吸引到一些开发者,也能够吸收吸引到一些技术管理者,甚至一些企业管理者。」

除以上的内容方向之外,Authing 还设计了一套关于收集客户的需求采集表单,会围绕客户的反馈,不断的将自己产品功能的完善和迭代、行业观点以及技术问题的分享加入到对外输出的内容当中。

至于这些内容的创作者是谁,CMO 许子强提到,「我们会要求所有的工程师都能够写,包括运营,也就是所有人都需要会写。另外,对于新入职的员工还会存在一个简单的内容培训。内容完成之后,CTO 负责审核,确保输出的内容具有专业性以及正确性。」而这个写作周期也是依据 Authing 内部的一个创作「值班表」,档期轮到谁时就由谁来负责输出,并且需要保证完成质量。

那么隐藏在这些内容创作背后的激励机制是什么呢?许子强说到,「我们主要的激励机制源于大家的自觉性以及自驱力,进一步来说是我们对全员全方面能力发展的期望,因为现在团队的人都可能是未来的 leader,所以对大家的专业性以及能力的综合发展要求比较高,希望大家都可以成为独当一面的人,并且大家也愿意成为这样的人,也愿意这样训练自己。」

早期创业如何通过内容触达用户

内容创作流程

阶段3:以内容营销为主,SEO、SEM 以及广告投放为辅

在该阶段,公司有了一定的资金支持,Authing 会在内容营销的基础之上,加上 SEO(搜索引擎优化),SEM(搜索引擎营销)以及广告投放,实现从一个渠道到全渠道的推广。

并且在整个营销路径的转化过程中,Authing 也逐渐将内容视为一个非常重要的商业战略,谢扬提到,「我们另外一个很重要的战略就是希望成为整个行业的一个知识库,这能够帮助我们建立很大的影响力,而内容就是实现这个目标的一种方式。在行业里,所有人遇到的所有问题都可以在我们的平台上进行检索。那么这时候客户对我们的信任也会极大的提高,也会加大我们被采购的可能性。」

内容传播与客户转化

内容传播

首先,我们需要明白所创作的内容,它的传播链条是怎样的。以 Authing 为例,「内容最开始会触达产研项目的负责人,也就是一线的业务方和实施方,然后负责人看到之后会联系我们,开始注册使用;当他们通过我们的产品解决了问题之后,觉得公司不错,服务也不错时,就会上报给他们项目的关键决策人;当决策人通过时整个链条也就结束了。」

早期创业如何通过内容触达用户

内容营销的传播链条

其次,谈到第一个环节当中的触达渠道是如何挖掘的,许子强说,「我们会想我们产品的目标客户是谁,他们会在什么样的社区里面等着被我们触达,然后就在这些社区里面进行投放。对于我们来说,主要瞄准的是中高级的工程师,所以我们就会在:知乎,V2EX,CSDN 等网站进行投放;当然我们也会采取视频的形式在 B 站等视频媒体投放。另外,垂直媒体以及大的渠道都是内容投放的关键区域,因为垂直媒体能够提高文章的阅读量和影响力,而大的内容渠道能够提高 SEO ,提高搜索引擎检索的概率。所以总的来说,基本上我们是全站都在放,来扩大自己的漏斗,最后再将漏斗收敛做转化。」

早期创业如何通过内容触达用户

渠道漏斗

另外,对于 Authing 来说媒体也是非常重要的一个杠杆。谢扬说,「我们在今年可能会将产品新的功能放到一些比较有影响力的媒体里,比如 InfoQ 等,虽然这些媒体会进行收费,但我们能够快速的获得一些曝光量,以获得更多人的关注,这对我们是有好处的。而判断是否已经到达了可以使用这个杠杆的程度的依据是:①自己的内容体系是否已经完善;②增长是否开始放缓。所以当自己的产品与内容做到一定程度时,一定要学会利用媒体的杠杆来加速加大自己的曝光量。」

客户转化

当内容通过传播链条触达到客户时,最关键的步骤在于如何将触达客户转化为合作伙伴。对于 Authing 来说,主要采取的方式有两种:

1.对于主动问询的大客户,Authing 会拉企业微信群,由售前工程师进行跟进;

2.对于纯开发者,Authing 会运营一些开发者的社区和论坛,帮助开发者在其中 进行交流。

另外,今年 Authing 已经建立起一个论坛,将所有的公众提问都可以放到论坛当中,然后在论坛中沉淀出一些 UGC 的内容,实现 PGC 到 UGC 的转换。

所以从内容传播、触达,到客户转化的一个完整获客周期大概是这样的:

早期创业如何通过内容触达用户

完整获客周期

许子强提到在 B2B 的领域,客户转化周期长是非常正常的,基本上来说一个人从看到一篇文章到付费,最快的转化周期就是一个晚上的时间,然后最慢的可能要 3~6 个月的时间,所以是一个长效的过程。

而这方面 Authing 有几个非常经典的案例,许子强提到,「例如中国石油、高等教育出版社等等,都是通过这种渠道过来的。几位技术出身的客户高层,看了我们的文章之后表示,我们的官网以及文章,在这个行业内找不到第二家做得这么好的,并且我们所写的内容真实触达他们的需求了,所以对我们产生了信任。」

关于内容的情怀:

「无论我们的创业是否成功

希望我们的内容可以成为别人的垫脚石」

Authing 团队因内容聚在一起创业,用内容去触达用户,更让人感慨的是,他们对内容还有一种独特的情怀:

我们受他人的内容所启发」。人类获得认知的途径来源于生活中的各个角落,许子强提到,「之前在 YouTube 上看过一些 YC 采访别人的视频,例如邀请了 Elon Musk、Brian Chesky 参与的视频等等,这些采访视频在当时可能只是源于一些特定的动机或目标,但是却成为了我们在创业路上的垫脚石,所以对于 Authing 来说,既然曾经受益于别人,今天我们也想要通过内容再把这一份感激和精神传递下去。」

我们也想为行业来做一些补充。」谢扬说到,「除了身份技术之外,我们也传承着做 B2B,做 SaaS 的精神。当时创业的时候我们也想着为中国的 ToB 行业做一些补全,让这个行业变得更好,让中国的云计算变得更好,那么我们所写的这些文章都是我们让产业变得更好的一些手段。」

另外,内容是很好的营销,但你要接受一个更慢、更间接以及更长的转化,有些事情需要你拥有长期主义的信仰。「我们 2019 年发的一篇文章,2020 年才获得客户,这就是一个长期的事情。我们要以长期的眼光,每天富有执行力和创造力的去做这件事情才更有可能做得更好。」

作者:李宇航 Authing COO ,谢扬 Authing CEO, 许子强 Authing CMO 。

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